蜜雪冰城、喜茶等等內(nèi)卷新茶飲拿什麼來“吸引”年輕消費(fèi)者？

時(shí)間：2023-04-01 14:48:48來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

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一杯奶茶的價(jià)錢一直在降低、口味不斷推陳出新，就連紙杯也得經(jīng)常出新，新茶飲日漸“內(nèi)卷”,但是，當(dāng)線上消費(fèi)回暖的時(shí)候，熱度不斷上升。

2023年新年伊始，新茶飲實(shí)現(xiàn)了“開門紅”。喜茶在公布的資料中表示，春節(jié)假期，全國店鋪銷量飆升，與節(jié)前門店銷量相比，增幅超過300%，有的店鋪漲幅達(dá)500%。據(jù)了解，在眾多茶飲料品牌中，喜茶葉表現(xiàn)最為突出。其中喜茶聯(lián)合熱播劇《夢華錄》發(fā)布了一款新產(chǎn)品“紫蘇，粉桃飲”,上線首日銷售近30萬杯。又一家新上市的茶飲巨頭奈雪旗下的茶葉也公布了相關(guān)資料，春節(jié)期間，全國門店銷量較上年同期增長120%，有的店鋪增長了600%，訂單數(shù)比去年同期均有所增加，與節(jié)前一周相比，環(huán)比增長82%。

2022年新冠肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）下，中國新茶飲行業(yè)的“降溫”,大小新茶飲品牌相繼遇到種種難題，大范圍的關(guān)店，加盟商轉(zhuǎn)投其他品牌，部分頭部品牌價(jià)格開始下調(diào)，在中低端市場進(jìn)行探索，也有品牌棄直營，以加盟方式搜尋第二增長曲線。不過，在疫情下，不少企業(yè)仍保持了良好發(fā)展勢頭，甚至有些茶企選擇逆勢而上，借助資本力量快速擴(kuò)張。自然少不了一些品牌并購競手品牌或申請IPO的案例。

一杯奶茶的價(jià)錢一直在降低，口味不斷推陳出新，就連紙杯也得經(jīng)常出新，新茶飲日漸“內(nèi)卷”,但是，當(dāng)線上消費(fèi)回暖的時(shí)候，新茶飲在不斷升溫。在疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，新茶飲又將迎來怎樣的春天？新茶飲業(yè)的短暫升溫，或呈長紅跡象？新茶飲市場能否在疫情后恢復(fù)到正常狀態(tài)？在新茶飲市場競爭激烈的情況下，新來的選手進(jìn)場就成了“韭菜”？未來幾年新茶飲市場將走向何方？新茶飲行業(yè)的市場規(guī)模到底發(fā)展到了什么程度，生存的品牌應(yīng)該怎樣去做存量博弈，維護(hù)乃至提高其市場份額？新茶飲企業(yè)如何通過創(chuàng)新來獲得差異化優(yōu)勢？2023年，新茶飲蓬勃發(fā)展的局面，企業(yè)應(yīng)該怎么干，才有可能找到一個(gè)新的增長點(diǎn)，構(gòu)筑自己的“護(hù)城河”？

新茶飲變陣了

乍暖還寒時(shí)候，一杯熱飲最熨燙人心。

2023年伊始，線下消費(fèi)迅速恢復(fù)，新茶飲店的“升溫”是最突出的。其中，頭部企業(yè)表現(xiàn)尤為突出，尤其是一些二線甚至三線城市。不僅僅是喜茶，奈雪等頭部新茶飲的牌子也“賣得很瘋狂”,部分腰部品牌的業(yè)績也是值得肯定。在春節(jié)期間，很多傳統(tǒng)老字號都開啟了“復(fù)活節(jié)營銷”模式，并取得不錯(cuò)成效。比如把國風(fēng)茶飲作為賣點(diǎn)的“霸王茶姬”,在一些三四線城市，由于趕上春運(yùn)“回鄉(xiāng)潮”和學(xué)生寒假假期，一些店鋪單日營收較去年增長了300%以上。同時(shí)，在傳統(tǒng)渠道中也不乏新茶飲品牌出現(xiàn)。古茗全國門店單店銷量環(huán)比前天平均銷量增長了近30%，有的門店增速更在500%以上。

資深餐飲顧問穆劍認(rèn)為，限于疫情的沖擊，中國餐飲大盤經(jīng)歷了2019年之后的遭遇，遭遇重創(chuàng)，新的茶飲同樣無法擺脫這種潮流。當(dāng)今全面放開的大環(huán)境下，加之節(jié)日的拉動(dòng)，適應(yīng)各種消費(fèi)場景，全新茶飲（比如購物，看電影，吃東西等等），其銷售迎來“開門紅”；與此同時(shí)，與客單價(jià)超過150元的餐飲相比，新茶飲的價(jià)格并不高，成為復(fù)蘇最迅速的類別。

新茶飲“火熱”固然是2022年新茶飲變陣所致。

喜茶、奈雪等茶葉是新茶飲行業(yè)高端品牌，早于2022年年初，定價(jià)調(diào)整，單品調(diào)價(jià)不超過10元，使飲品單價(jià)基本低于29元。隨著消費(fèi)者對高品質(zhì)生活方式需求不斷提升，以及新技術(shù)帶來的便利條件，越來越多的人開始追求更高的生活品質(zhì)。這種局面持續(xù)到今天。2023年初，喜茶在抖音上發(fā)布了9.9元一杯的奶茶產(chǎn)品。隨后，其他品類的新品陸續(xù)加入了價(jià)格體系。而奈雪喝茶也接踵而至，2022年上旬，主力飲品單價(jià)區(qū)間亦調(diào)整至14至25元，并且保證每個(gè)月都有至少一個(gè)“1字頭”的新品。

很明顯，新茶飲高端品牌已經(jīng)開始在下沉市場上摸索出了一條路子，為了獲得更多的客戶資源。“現(xiàn)在很多茶企正在尋找一個(gè)合適的價(jià)格區(qū)間進(jìn)行低價(jià)競爭，這樣才能獲得更大市場份額。”在廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬看來,“新茶飲高端品牌到了一定發(fā)展階段，品牌和規(guī)模效應(yīng)會(huì)顯現(xiàn)出來，此時(shí)是‘收割’整個(gè)行業(yè)消費(fèi)紅利的時(shí)候。一方面是降維打擊，是整個(gè)新中式奶茶進(jìn)入成熟期的打法，這既有利于整個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展，也滿足了消費(fèi)者對于高質(zhì)產(chǎn)品的要求。另一方面也是提高市場占有率的策略。”不過，對于新茶飲中頭部品牌來說，降維打擊的同時(shí)要注重差異化競爭。在他看來并不是所有的公司都能跟蹤降價(jià)舉措，由于價(jià)格的下調(diào)，利潤將被進(jìn)一步擠壓，對于總體營收的沖擊。同時(shí)，由于市場集中度提升，會(huì)有更多的中小型茶企退出競爭行列，從而形成優(yōu)勝劣汰的局面。以及頭部企業(yè)率先降價(jià)等，將加快行業(yè)分化，促使整個(gè)新茶飲行業(yè)重新洗牌。

2022年11月3日，一向高調(diào)承諾不開放加盟的喜茶也推出了“事業(yè)合伙業(yè)務(wù)等”,在非一線城市，用適當(dāng)?shù)晷蛷氖率聵I(yè)合伙，喜茶從品牌，產(chǎn)品，品控，食安，運(yùn)營，培訓(xùn)等方面、供應(yīng)鏈和其他對事業(yè)合伙人的支助。

2022年12月，奈雪的茶葉以5.25億元收購了新茶飲行業(yè)的另一個(gè)頭部品牌“樂樂茶”,以43.64%股份成為其第一大股東，本次成交金額亦為新茶飲行業(yè)2022年度最大規(guī)模的一筆投入。這背后，是新茶飲新產(chǎn)品的不斷升級和創(chuàng)新以及品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的實(shí)施。這使得本來“三足鼎立”的高端品牌一躍成為兩個(gè)品牌。而2022年9月，又一個(gè)頭部品牌蜜雪冰城攜旗下超過2萬家世界店鋪正式向IPO發(fā)起沖擊。

朱丹蓬相信新茶飲行業(yè)的馬太效應(yīng)將更加顯著，行業(yè)內(nèi)部品牌并購合作頻繁，這也說明，行業(yè)逐步成熟，新茶飲的“洗牌期”已經(jīng)來臨。

品牌之間存量博弈等

新茶飲變陣之下，產(chǎn)業(yè)正在揮別高增長的時(shí)代，主要的小品牌也開始了存量市場內(nèi)部的博弈。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模由2017年422億元上升到2021年1003億元，復(fù)合增長率每年都在20%以上。在這一背景下，越來越多的人選擇購買新茶飲來放松心情和緩解壓力。2020年爆發(fā)的“宅經(jīng)濟(jì)”使得很多年輕人把新茶飲當(dāng)成了“快樂水”,使得整個(gè)市場的發(fā)展有目共睹。

今天的新茶飲行業(yè)正揮別高增長時(shí)代。根據(jù)艾媒統(tǒng)計(jì),2020~2025年間，新茶飲增長顯著減緩，增速已回落到5.1%—13.5%，新茶飲這個(gè)“黃金時(shí)代”暫時(shí)結(jié)束。

另外在投資上,2022年度新茶飲融資比2021年度新增兩筆，但是，融資金額出現(xiàn)斷崖式下滑。在消費(fèi)升級背景下，消費(fèi)者對新茶飲產(chǎn)品和服務(wù)提出更高的要求，使得企業(yè)必須通過創(chuàng)新滿足市場需求，才能贏得市場地位。餐業(yè)老板內(nèi)參數(shù)據(jù)顯示,2021年新茶飲融資金額創(chuàng)歷史新高83.22億元，這是近十年來的最高峰。2022年融資僅20億元，較2021年狂跌了76%。

新茶飲的行情還在繼續(xù)上漲，但是增速放緩，融資也變的比較慎重，業(yè)內(nèi)的新選手是否會(huì)進(jìn)入游戲？未來幾年中，茶飲料的發(fā)展趨勢將如何變化？在小品牌中生存、大品牌謀變革，市場還將面臨什么樣的挑戰(zhàn)？

根據(jù)天眼數(shù)據(jù)，近五年來,與“奶茶”有關(guān)的公司每年的注冊量都在急劇上升，自2022年迄今，新注冊企業(yè)3.7萬多家。“奶茶”市場是個(gè)什么樣？朱丹蓬認(rèn)為,“這是一個(gè)內(nèi)卷嚴(yán)重、競爭過剩的賽道”。他認(rèn)為，隨著人口紅利逐漸消失以及消費(fèi)者對健康飲食意識(shí)增強(qiáng)，未來茶飲料市場將繼續(xù)保持較高增長速度。筆者注意到，某一產(chǎn)業(yè)發(fā)展將迎來高峰，新茶飲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在的高峰是前些年高速發(fā)展，高速擴(kuò)容，與此同時(shí)，它的體量卻在不斷增加。這兩年，新茶飲線上市場表現(xiàn)出了一定程度的飽和現(xiàn)象。但在以前基數(shù)較小時(shí)，新茶飲增幅明顯，現(xiàn)在整體基數(shù)加大了，降幅將放緩。這意味著在這個(gè)時(shí)期，茶飲市場將會(huì)是一個(gè)洗牌期，行業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰將進(jìn)一步加劇。無獨(dú)有偶，當(dāng)產(chǎn)業(yè)野蠻生長的時(shí)候，資本將經(jīng)常進(jìn)行大量的干預(yù)，而在產(chǎn)業(yè)步入穩(wěn)定期時(shí)，資本將更審慎，更理智地去觀察什么樣的品牌才是有價(jià)值的。新茶飲的市場空間巨大，但也存在一些問題，比如品牌知名度較低，缺乏核心競爭力等。當(dāng)今中國茶飲市場的競爭已進(jìn)入白熱化，一邊進(jìn)行品牌廝殺，中式新茶飲幾乎飽和，行業(yè)紅利亦逐步退去。隨著消費(fèi)者對健康生活理念認(rèn)識(shí)的提升以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，很多茶企開始探索多元化經(jīng)營模式，嘗試跨界融合。新品牌進(jìn)軍新茶飲行業(yè)，要想發(fā)展壯大，機(jī)會(huì)將受到擠壓。

《2022年新茶飲研究報(bào)告》稱,2020—2022年間餐飲業(yè)連鎖化率由15%上升至20.7%。在此背景下，越來越多的茶企開始布局連鎖經(jīng)營，尤其是一些傳統(tǒng)茶類企業(yè)更是將連鎖作為未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。同期新茶飲連鎖化率由41.2%上升至55.2%。在眾多茶類品類里，新茶飲以其健康養(yǎng)生的優(yōu)勢成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的首選。以若干城市核心商圈為樣本，新茶飲連鎖化率超過80%。新茶飲正成為一個(gè)炙手可熱的行業(yè)，但在快速發(fā)展的背后也暴露出一些問題。北京，成都，《商學(xué)院》的通訊員、貴陽和其他幾個(gè)城市的訪問表明，這些城市商業(yè)圈或者繁華商業(yè)街，每隔100~200米之內(nèi)，都會(huì)出現(xiàn)新的茶飲門店，且多為人們所熟知的連鎖茶飲品牌。

受競爭白熱化與疫情雙重沖擊，新茶飲入局者數(shù)量增量顯著減少，新茶飲步入存量博弈。

喜茶，奈雪茶葉開始“降價(jià)不降低品質(zhì)”,多留意下沉市場。在全國范圍內(nèi)掀起一股下沉熱潮。腰部品牌更是憑借價(jià)格優(yōu)勢，進(jìn)一步規(guī)模化，在下沉市場中不斷擴(kuò)大份額。在這樣一個(gè)大環(huán)境下，傳統(tǒng)茶飲企業(yè)紛紛發(fā)力線下，布局新零售模式。據(jù)業(yè)內(nèi)媒體統(tǒng)計(jì),2022年，滬上阿姨新開店2314戶，茶百道增加的店鋪數(shù)量為1765間，古茗新增門店數(shù)1234家，書亦燒仙草的店鋪增加了898間。

在羅蘭貝格副合伙人嚴(yán)威看來，從2021年到2026年間，新茶飲行業(yè)市場規(guī)模估計(jì)會(huì)逐年高企，加之本來滲透率就很寬，因此，當(dāng)前增速趨緩，越來越多的新茶飲品牌已經(jīng)步入存量博弈的舞臺(tái)，面臨著許多挑戰(zhàn)。

嚴(yán)威覺得從渠道的角度來看，目前，即飲渠道眾多，比如自動(dòng)售貨機(jī)、便利店等等，可以為消費(fèi)者提供更加及時(shí)的挑選，而且新茶飲并不像咖啡那樣，有著提振心靈的剛性需要，因此，較多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榭驶蚋吲d心情而選擇喝茶，而且這些要求可為大量飲料所取代；從價(jià)格上看，老品牌要獲客的話就比較多，價(jià)格與性價(jià)比同樣反映了競爭力，在蜜雪冰城之外，將價(jià)格發(fā)揮到極致，更有一些品牌要對供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)；在渠道管理上，目前新零售還處于初級階段，許多新零售商還沒有建立自己的渠道體系，而且新零售商的渠道建設(shè)還存在一些問題。另外，許多品牌想要規(guī)模化將采取加盟模式，但是，標(biāo)準(zhǔn)化之后必然遭遇瓶頸。新茶飲正面臨著新的競爭格局，在這種背景下，企業(yè)必須不斷地探索創(chuàng)新。那么新的茶飲品牌應(yīng)該吸引消費(fèi)者來維持競爭力，應(yīng)采取哪些對策，是否堅(jiān)持產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，或選擇模式創(chuàng)新，以什么速度創(chuàng)新等問題，均為業(yè)內(nèi)品牌所要面臨的難題。

謀變了2023

2023年，新茶飲升溫，還有線上渠道加持。

2023年初，喜茶抖音平臺(tái)發(fā)布9.9元一杯奶茶；更多的品牌則是春節(jié)來臨的時(shí)候才預(yù)熱的，比如蜜雪冰城，第一次在抖音平臺(tái)進(jìn)行直播，聯(lián)動(dòng)若干賬號，構(gòu)建品牌矩陣輪播，在本來便宜的情況下，又打了9~95折，比如冰鮮檸檬水，每杯只賣3.69元，銷量突破200萬杯，雪王大圣代奧利奧味道的價(jià)格只有每杯5.49元，珍珠奶茶5.4元一杯，均取得過百萬杯銷。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)研究發(fā)現(xiàn),2022年新茶飲行業(yè)的線上訂單比例明顯上升。在疫情期間，線下門店銷售受到嚴(yán)重影響。奈雪的茶等企業(yè)表示,2022年訂單中80%以上來自企業(yè)小程序和外賣平臺(tái)。

普華永道在一份研報(bào)中說，新茶飲行業(yè)今后的發(fā)展，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨，且新茶飲門店的數(shù)字化運(yùn)營落地日益凸顯出其關(guān)鍵的作用。新茶飲企業(yè)需要通過數(shù)字化來提高管理效率和服務(wù)質(zhì)量，從而在市場中占據(jù)有利地位。在普華永道看來，新茶飲行業(yè)數(shù)字化建設(shè)可分為3個(gè)層次：一是數(shù)據(jù)。在新零售時(shí)代下，新茶飲門店必須具備大數(shù)據(jù)分析能力。抓取和設(shè)置核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，包括每日的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以及會(huì)員行為數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，使總部能夠在第一時(shí)間明確把握店鋪經(jīng)營情況；同時(shí)也要通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者需求，從而制定更符合消費(fèi)者實(shí)際情況的產(chǎn)品策略。二是交易層面。通過大數(shù)據(jù)分析，為企業(yè)提供更多決策支持信息。開啟不同的交易系統(tǒng)，建立全渠道交易平臺(tái)，匯聚品牌本身私域流量，建設(shè)消費(fèi)者資產(chǎn)；第三，物流方面。三是營銷層面。更借自動(dòng)化之力、運(yùn)營數(shù)據(jù)智能化，采用用戶生命周期管理對用戶行為的激勵(lì)。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建以客戶為中心的個(gè)性化服務(wù)模式和精準(zhǔn)化推送機(jī)制，提高消費(fèi)者對店鋪的忠誠度與滿意度。在此基礎(chǔ)上，數(shù)字化幫助連鎖門店在進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)能夠顯著降本增效。

另外新茶飲在一個(gè)“新”字,在品牌長勝的背后，需不斷推出新花樣、新口味的產(chǎn)品，才能引起年輕消費(fèi)群體注意。新茶飲要想獲得消費(fèi)者青睞，除了創(chuàng)新之外還需結(jié)合市場變化調(diào)整營銷策略。朱丹蓬注意到新生代人口紅利總是疊加，這就決定了新茶飲勢必呈逐年增加趨勢，但是關(guān)鍵的問題在于，新茶飲品牌在更為寬廣的消費(fèi)場景下，如何不斷地生成迭代能力，才能與新生代核心需求相匹配，與消費(fèi)升級相契合，以及符合新生代品嘗新鮮的消費(fèi)思維與消費(fèi)行為。

據(jù)《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示,2020年20家新茶飲品牌上新575款產(chǎn)品,2021年上新930款產(chǎn)品，新產(chǎn)品比上年增長61.7%。在整個(gè)茶飲料市場中，各品類的新品數(shù)量也是不斷增加，其中，碳酸型、果汁類和功能類三大品類占據(jù)著主要份額。2022年前三個(gè)季度，受監(jiān)測的50個(gè)品牌共上了1677余款新品，平均每一個(gè)品牌每季度都要上新11個(gè)的產(chǎn)品。

盡管產(chǎn)品的上新非常迅速，但是現(xiàn)在很多新茶飲品牌的產(chǎn)品，從用料到味道都有同質(zhì)化的傾向，各具特點(diǎn)的產(chǎn)品只有細(xì)微差別，產(chǎn)品絕“護(hù)城河”很少。“新茶飲是一個(gè)比較年輕的領(lǐng)域，我們應(yīng)該有自己獨(dú)特的風(fēng)格與定位，才能吸引消費(fèi)者的眼球。”在嚴(yán)威看來，新茶飲行業(yè)的“護(hù)城河”還不是很高，不斷上新，雖然已是大勢所趨，而品牌自身的體系建設(shè)與流程標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)則越顯重要。

朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前新茶飲“護(hù)城河”首先是品牌效應(yīng)，第二，規(guī)模效應(yīng)。隨著新技術(shù)不斷應(yīng)用于茶葉行業(yè)，新茶種層出不窮，新茶飲以其豐富的內(nèi)涵和口感吸引了更多年輕人。但是在不同牌子的新茶飲很難透過產(chǎn)品口味，有效地隔離競爭者，則需不斷產(chǎn)出獨(dú)特調(diào)性品牌文化。在他眼中，新茶飲料應(yīng)該是一個(gè)有內(nèi)涵和溫度的概念，它既要讓人喝到健康的飲品，又要傳遞出文化氣息。新茶飲品牌可藉由敘述有關(guān)文化的故事，還能通過跨界聯(lián)名，更貼合年輕消費(fèi)者興趣點(diǎn)。

朱丹蓬表示，新茶飲行業(yè)未來發(fā)展趨勢具有五個(gè)方面特征：一，馬太效應(yīng)，二要加快創(chuàng)新升級迭代，再次，企業(yè)之間并購合作頻繁，其四，全行業(yè)競爭比較充分，五，市場總體體量持續(xù)擴(kuò)張。

普華永道研報(bào)稱，在市場飽和的情況下，疊加疫情變化影響，企業(yè)粗放經(jīng)營已經(jīng)不能在這個(gè)市場上站穩(wěn)腳跟，新的茶飲要在產(chǎn)品上，情景上、受眾和其他各端口都開始了全新探索。數(shù)字化營銷模式為茶飲業(yè)帶來了全新變革和發(fā)展機(jī)遇，也給傳統(tǒng)茶企提出了挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。不管是區(qū)域型或全國型茶飲品牌，真正在產(chǎn)品維度上提升品牌差異化競爭優(yōu)勢，肯定是今后探索路途上不可或缺的環(huán)節(jié)，與此同時(shí)，借助數(shù)字化加持，提高運(yùn)營效率，健全管理體系，完成品牌的全面精細(xì)化運(yùn)營控制，為了最大限度地降本增效，從各方面提升品牌價(jià)值，樹立品牌形象，最終爭取消費(fèi)者和市場，成了消費(fèi)者心目中主要消費(fèi)品牌。

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