蜜雪冰城每天新增19店，沖刺上市，未來路依然艱難1

時間：2023-04-01 14:40:40來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

蜜雪冰城一天增加了19家門店，疾步推出，以后的道路還是很痛苦的

目前中國店鋪數量最多的現制茶飲品牌——蜜雪冰城，正式向IPO發起沖擊。

據9月22日中國證監會官網顯示，蜜雪冰城股份有限公司（下稱“蜜雪冰城”）A股上市申請已被受理，招股書已正式預披露。根據規劃，蜜雪冰城將在深交所主板落地。

到2022年3月底，蜜雪冰城的店鋪總數量為22276間，其中，加盟門店22229戶。它的門店總量以及加盟店的數量，在全國現制茶飲行業中都是名列前茅。

2021年以來，無論是資本圈還是茶飲圈都對“蜜雪冰城IPO”給予了極大的關注。大量的店鋪中、深耕下沉市場等“蜜雪特質”外，業界對蜜雪冰城盈利能力比較重視。

當茶飲一般都是虧損或者薄利經營時，蜜雪冰城從2019年開始到現在，一直保持著贏利。招股書顯示2019~2021年，蜜雪冰城的“歸母凈利潤”依次為:4.4億元、6.3億元、19.1億元，呈連年攀升趨勢。值得一提的是，疫情之下，蜜雪冰城盈利狀態沒有明顯下滑，增長的穩定性得以維持。（虎嗅注：作為對比,2021年奈雪的茶歸母凈利潤為-45.25億元，經調整凈利潤為-1.45億元；瑞幸咖啡2021年自營門店利潤為12.52億元，公司整體運營虧損5.39億元）

蜜雪冰城在“瘋狂開店”中維持利潤。招股書的消息稱，自2021年1月至2022年3月，為期15個月，蜜雪冰城凈增加門店量8654間，日均凈增加門店數19間左右。蜜雪冰城成了“快時尚”時代的寵兒。前不久星巴克發布了中國戰略，他的“每隔九個小時就新增一個星巴克”被認為是公司史上的“最快速度”；而且近15個月來，蜜雪冰城平均新增一家門店所需要的時間僅為1.26小時。

“按照招股書測算，蜜雪冰城上市的預期估值約在650億元左右。奈雪已經在港股上市，蜜雪冰城選擇A股，可以強化其新鮮感和資本吸引力。”分析人士劉彬告訴虎嗅，上市對于蜜雪冰城來說，意義不僅僅是“募資”那么簡單,作為一個以“加盟模式”為支撐，作為上市公司，會為蜜雪冰城“加盟開拓”貢獻一份力量。對于資本市場來說，資本進入后往往是通過“入股+并購”等方式實現資源互補，從而達到協同效應的目的。“尤其在下沉市場，這一身份將讓蜜雪冰城更具號召力，對那些同樣采取加盟模式的茶飲品牌而言，上市會帶來身位優勢。”

蜜雪冰城“賺錢經”

蜜雪冰城的主要收入來源來自食材與包裝材料。

正式經營加盟商之后，加盟商要從蜜雪冰城采購原料及包裝材料。蜜雪冰城核心產品價格區間基本在6~9元之間徘徊，采用低價策略時，這類商品以“高復購”和“高消費頻次等”為主打,對加盟商來說，意思是，要經常從蜜雪冰城“進貨”。

自2019年至2022年第一季度,“食材和包裝材料收入”占蜜雪冰城主營業務收入比依次為:86.2%、85.5%、87.0%、87.7%。從歷年來看，這三個指標在整個營業收入中都占有很大比例。而比例最高的就是食材收入了,2021年食材給蜜雪冰城帶來了72.3億元的營收，占主營業務收入的69.89%。

蜜雪冰城營收提升的中心密碼，就是開店—越開越好，食材、包裝材料營收越高。在這個“萬物皆可做冰”的時代，冰柜、冰箱等傳統制冷設備已經不能滿足人們對生活質量的需求，而冰品卻能帶給我們全新感受。2020年以來蜜雪冰城開店速度大幅提升。截至目前，蜜雪冰城全渠道已實現了“零庫存”模式，且門店數量也在持續增加。2020年蜜雪冰城凈增門店上5897家，比上年增長82%；同時新增了大量的食品品類，包括果蔬類、肉類等多種食物品種。2021年蜜雪冰城凈增門店數7382家，比上年增長56%。在新冠肺炎疫情肆虐全球之際，蜜雪冰城中的店鋪們也沒有停下前進的步伐，繼續擴大著自己的銷售規模和市場版圖。在短短的兩年中，蜜雪冰城門店總數量已是2019年總門店數量的2.84倍。

更多的店鋪帶著更多“加盟商進貨”,由于蜜雪冰城在過去20余年自建了工廠和物流，“訂單”增加，使生產邊際成本下降。“以前我們是直接從廠家采購產品，現在則需要通過批發商或其他渠道來獲取貨源，這樣可以有效降低成本。”而且數量龐大的訂單也使得蜜雪冰城在上游供貨商中議價能力越來越強。蜜雪冰城是如何做到這一點呢？終于，蜜雪冰城以“低成本”經歷了業內普遍遇到原材料價格走高的輪回，維持著6元至8元的價格。

開店給蜜雪冰城帶來的不只是“更多的訂單”,也有以終端點位為依托的推廣與營銷網絡。招股書上說，從2019年到2021年，蜜雪冰城的廣告宣傳費用依次為:1250萬元、1858萬元、3452萬元。其中，廣告費用主要來自于線下門店和電商平臺。與全國其他頭部公司比較，蜜雪冰城“廣告投入”要少很多。（據奈雪財報,2021年廣告及推廣開支為1.1億元,2022年上半年廣告及推廣開支為7500萬元。）

一些廣告營銷人士對虎嗅表示，蜜雪冰城推廣宣傳以“加盟商”人群為主，被蜜雪冰城所籠罩，門店密度大的核心點位地區，從而增加點位滲透效力—可能加盟商群體，從這些線下終端就能感受門店運營的成效，并在此基礎上進行加盟決策。“我們是以終端為切入點進行精準定位。”而C端的市場上，蜜雪冰城對抖音和小紅書都十分重視、新建流量端，如B站，并經常在這些平臺制造“話題”（如2021年蜜雪冰城發布的《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》曲，登頂了當時抖音熱搜榜）。在這個場景下，蜜雪冰城會選擇如何進行投放呢？“蜜雪冰城通過終端門店影響小B,通過抖音和小紅書的自來水種草直接影響C端用戶，降低了對傳統媒介和廣告渠道的依賴，從而降低了營銷費用。”

值得一提的是，蜜雪冰城自2019年起，陸續新增店鋪SKU數量,以及加快在咖啡和其他方面的布局。這與蜜雪冰城中新業態不斷拓展有關，也體現了其對市場變化的快速反應能力。在多品類布局的進程中，蜜雪冰城繼續執行“低價策略”—同一價格區間帶內，為消費者提供了更多可選擇SKU—為成果，蜜雪冰城“單店銷售額均值”逐步上升：從2019年的41.33萬元/家上升到2021年的58.72萬元/家。

“蜜雪冰城的核心模式是低定價、高復購，并通過更多的SKU拉高顧客整體客單價。基于加盟模式，租金等成本項由加盟商承擔，蜜雪冰城通過持續供貨維持現金流。”“這就是蜜雪冰城模式的本質所在——低成本運營。”新來的消費分析師劉暢告訴虎嗅，蜜雪冰城的模式是建立在“時間成本方面”上的：正是因為有了龐大的供應鏈體系、自建的物流及倉儲系統，蜜雪冰城才有可能以“低定價”的格局維持利潤空間；另外,“低復購”模式也保證了蜜雪冰城中的高回扣率。并且自建供應鏈也保證了蜜雪冰城SKU迭代速度，一大批同價位帶出的商品推向了終端，曾經的終端銷量成績并不理想，可“快速反應”刪除和修改SKU。“我們的品類都是高毛利產品，所以它不需要做太多投入，只需專注于做好產品本身就足夠了。”“它的本體更像是一個龐大的飲料工廠，雖然是加盟模式，但它的制造生產端很重。”

在表現方面，沖擊IPO蜜雪冰城迎來增長期。2010年至2021年，年營業收入分別為46.8億元和103.5億元，同比分別增長82.38%和121.18%。但是，也不是沒有隱患，疫情發生后，原料及人工價格上漲，蜜雪冰城受到一定沖擊，它的成本壓力也在變得越來越大；同時，在疫情下，蜜雪冰城面臨著巨大的資金需求。經過兩萬多家店鋪的拓展，在一些城市，蜜雪冰城面臨著“密度過高”的考驗；在新零售概念盛行之時，它面臨著“如何盈利”的問題。在瑞幸這樣一個品牌開始沉潛，也有了更加“低價”的品牌，位于蜜雪冰城腹部，更激烈的競爭在發生。

蜜雪冰城可能面臨的挑戰等

蜜雪冰城毛利率持續走低。

2019年至2022年第一季度，蜜雪冰城主營業務毛利率分別為:35.95%,34.08%,31.73%,30.89%，表現出十分明顯的持續下滑態勢。

值得一提的是，因定價偏低，蜜雪冰城與一些茶飲頭部品牌相比，毛利空間自身就更少了。通過對公開資料及財報數據的統計發現，奈雪的毛利率約在62%。

蜜雪冰城毛利減少的期間，成本壓力不容忽視。在原材料上漲和人工成本上升雙重壓力下，毛利下滑已成為行業普遍趨勢。做為最大收入來源原料之一，毛利率由2019年37.13%降至2021年32.59%，僅兩年的時間，跌幅就超過4%。蜜雪冰產品品類多、價格高，導致其供應鏈復雜，同時由于供應商數量眾多，造成原材料價格上漲。影響蜜雪冰城毛利率高低的關鍵要素在于物流成本。在原材料漲價、人力成本上升等因素下，蜜雪冰城內食材毛利率將持續走低。若減去運輸成本，那么2021年蜜雪冰城食材毛利率約為34.85%，與2019年相比，降幅達2.28%。

除交通外，整個產業原料漲價正給蜜雪冰城造成壓力。業內人士表示，目前蜜雪冰城面臨著原材料成本不斷增加、利潤空間收窄等問題，因此需要采取積極有效措施應對這些挑戰，如提高產品競爭力以及加大研發力度以提升企業核心競爭力。蜜雪冰城招股書稱,2021年旗下葡萄漿上市、市場上全脂奶粉的價格都在上升，檸檬平均采購價格較2020年有所上升。

隨著毛利率不斷下滑，蜜雪冰城今后盈利能力能否保持現有水平成為關注重點。

“蜜雪冰城在C端市場的競爭力，主要源自其價格優勢。這意味著蜜雪冰城不能隨意提價，提價會影響其市場定位。但伴隨成本價格高漲，它的毛利空間在被壓縮，能否支撐住既有的價格帶值得觀察，畢竟頭部咖啡和茶飲品牌在2022年都在調整定價以趨近于更合理的區間。”“我們認為，在競爭激烈的品類中，只有差異化才是王道。”一個深耕茶飲賽道數年的人告訴虎嗅

蜜雪冰城挑戰不只局限于毛利率問題。對于一個新進入的區域來說，要想成功運營好門店并不容易。加盟商構成了蜜雪冰城商業整體格局的根基。這類地區的消費群體相對穩定。但是，從2021年后半年到現在，像瑞幸這樣的品牌，已經開始向下沉市場敞開加盟的大門，瑞幸著力打造核心下沉城市，一般為蜜雪冰城重點市場。而且在這幾個城市，擁有作為“連鎖飲品品牌之一”加盟商實力的群體已經形成了一個固定。

從事連鎖餐飲工作多年的高級分析師袁樂告訴虎嗅，在部分下沉市場“低價茶飲的密度過大，一些區域內1.5公里內有8~10家同品牌或同質門店。一些已經加盟了茶飲品牌的地域投資者，會在這樣的情況下把閑錢投往差異化品類，這也是為何炸串、咖啡自2021年開始有較高的投資熱度。”

一些加盟商對虎嗅表示，加盟模式下“加盟商完全自負盈虧。但在區域內，部分加盟商并沒有市場限入特權，這意味著在同一個區域內可能會遇到其他加盟商的門店。為了避免這樣的情況，一部分加盟商只能去盤下鄰近門店或者在區域內開更多加盟店，這會造成分流。”

一個更深的難題就是產銷率問題。

就蜜雪冰城最核心固體飲料及風味飲料濃漿而言,2019年蜜雪冰城固體飲料及風味飲料濃漿產銷率分別達到98.2%及114.3%，而2022年第一季度，以上2個項目產銷率分別達到80.1%和112.8%。

“蜜雪冰城的模式，需要終端以更快的速度賣出更多的產品，從而實現在單位時間內薄利多銷。速度是這家公司的命脈。”“我們現在做了很多嘗試，包括在門店上推廣新品牌、推出新品類等。”一名不愿透露姓名的消費品分析師表示，向更多的城市拓展之后，蜜雪冰城要提供“低價”以外的更多競爭點，甚至要求加速SKU迭代，通過更多新產品來激發用戶的消費。

目前,25歲蜜雪冰城前擺著“怎樣不斷進化”試卷。資本圈對其未來市值非常關注；茶飲圈對蜜雪冰城門店總數什么時候突破3萬家很好奇。在資本與茶飲之間，這對矛盾顯得格外突出。還有，都在乎蜜雪冰城未來格局，畢竟，除了“低價”與“下沉”，還要再講一些。

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283