蜜雪冰城和喜茶，誰能在海外更受歡迎？網友回復是亮點

時間：2023-04-01 14:50:11來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

　　蜜雪冰城與喜茶何許人也？

3月9日喜茶首次發布事業合伙門店業務開放以來的運營數據，并且宣布在許多海外城市公開申請事業合伙人，其中有美國，英國，日本和澳大利亞等，還有東南亞的新加坡、泰國、越南、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓等國家。

　　對于出國后不能飲用地道喜茶的留學生來說、對于華人新移民而言，這或許會帶來福音：一段時間后，也許不用買票就可以歸國了，還可飲用喜茶。

方琳是紐約留學生，他盼望喜茶能盡快登陸紐約。對她來說，與紐約已有奶茶品牌比較，喜茶品牌定位，市場、味道可以“甩它們十條街”。她最直觀的感覺之一，眼下紐約有幾個奶茶品牌口味太甜，勾兌的味道顯而易見，根本比不上喜茶。

但對剛打開海外加盟大門的喜茶來說,對海外奶茶市場進行“整頓”、為留學生及新移民群體帶來了又一可供選擇的情趣，沒有這么簡單。喜茶的發展之路是怎樣走出來的呢？海外市場情況錯綜復雜，運營的各個環節均面臨著巨大的挑戰。

1、中國留學生期待喜茶

　　目前方琳是紐約可飲用奶茶品牌之一，有COCO都可、春陽茶事、貢茶、幸福堂，和以前以“被山寨”出名的，真真假假鹿角巷。

來自中國臺灣的幸福堂主打現場熬制黑糖珍珠，盡管珍珠的味道非常好，而且非常富有彈性，不過方琳總感覺黑糖珍珠奶茶太香甜了，而另一種貢茶勾兌感則過于鮮明，素材也不新鮮。

　　在全國各地，方琳很少飲用喜茶和奈雪等飲料，喜歡淡淡的水果茶，奶蓋茶或用茶加奶制作的傳統絲襪奶茶。

來到紐約后，方琳覺得和自己味道相符的奶茶店很少有了，自己煮奶茶，又嫌費事，需打奶蓋，做珍珠，喝完了，餐具也要洗，所花時間不比做飯少。于是，她決定放棄這些工作，把家里剩下的錢全部用于買奶茶。最后她選擇入鄉隨俗改飲咖啡。

圖源:Unsplash 圖源:Unsplash

求學于多倫多、干了幾年迪安，幾年前，我上大學，我看見有人拿著一個有喜茶標記的杯子，認為本國紅火的喜茶已開到加拿大。直至國內友人將喜茶對國外仿冒店鋪的說法轉交給迪安，他自己到多倫多那家商店去過之后才知道，它不過是一個以喜茶原名“皇茶”冠名的仿冒店鋪。

迪安從學校畢業之后就沒有再過一個比較漫長的暑假加疫情了，他已很長時間沒有回到祖國了，看好友在全國喜茶打卡照，他這才發現自己實際上從來沒有喝過真喜茶，他只能期待喜茶能夠提前一點進入北美市場，甚至沒來過多倫多，開到了美國東部的城市也不錯。

對喜茶的留學生來說、新移民群體對他們有著各自的期望，有一些真愛喜茶味道的“鐵粉”,希望喜茶盡早登陸歐美，有的人在社交媒體上見過太多喜茶傳奇，期待初試啼聲。

但現在喜茶只開放了海外幾個國家加入，加盟商申請、評估和店鋪經營具體實施，還需相當長的時間，誰也不清楚喜茶何時能夠真正走進歐美和日本、除澳大利亞、新加坡外，東南亞各國。

　　自創業之初，喜茶便立下了下海的壯志。2018到2019年，喜茶挑選中國香港、新加坡為內地以外“出海第一站”。但是此后喜茶出海之路卻久拖不決。

喜茶于新加坡、中國香港等地開設店鋪時，也是其火爆內地的“網紅”舞臺——那時候，在北京等一線城市，買了杯喜茶，需排隊數小時。

在新加坡，中國香港兩大城市，華人占主導地位，喜茶已具有一定聲譽，再加上它在ins等國外社交媒體上進行的銷售，針對各地美食，各自推出了城市限定版冰淇淋、茶飲和其他措施讓喜茶成為兩市第一家店，取得了首日銷售額超過2000杯的驕人成績。

疫情前，社交媒體曾爆出喜茶將在東京開日本第一家店。日本媒體2020年報道，喜茶于日本招聘網站Pasona刊登員工招聘啟事，宣布籌集日本法人，并且有望于同年3月份開出第一家店，之后又相繼開了五家店。

喜茶媒體公關高級總監霍瑋當時回應，日本市場正在孕育，具體消息暫時沒有答復。但受此后疫情影響，海內外交通閉塞，國內喜茶的運作也遭遇了不少挑戰，在日本開店的打算只好擱淺。到現在為止日本東京的第一家店還只是停在規劃中。

　　2、喜茶下海做加盟是壓力的結果？

很久以來，以維護高端品牌形象，喜茶一直堅持直營模式。創始人聶云宸曾說，絕不允許質量下降或劣化,“不接受任何形式的加盟或代理，哪怕未來因為沒有加盟無法做大也不后悔?！?/p>

但是，在疫情給餐飲業帶來更多壓力的情況下，行業競爭日趨激烈，直營模式不僅造成喜茶國內盈利下降，也使得喜茶在海外市場開發方面的進展滯后于同業，喜茶只好另辟蹊徑。

2021年7月份以來，喜茶全國坪效和店均收入持續走低，凈利潤呈負增長。2022年伊始，喜茶就爆出了裁員消息，第一財經估計喜茶2021年收入為53.52億元,2022年降至47億元。

在喜茶收入，利潤下滑的情況下，主打下沉市場、蜜雪冰城通過加盟擴張,2021年營收103億元，凈利潤19.12億元，正準備向IPO發起沖擊。隨著消費者對健康飲品需求不斷提高，越來越多企業開始布局“下沉”戰略以搶占新市場份額。其間，茶百道，滬上姑姑、一點點這樣的中端奶茶品牌，也紛紛推出了10-20元價的果茶，搶占喜茶消費人群。

圖源:Unsplash 圖源:Unsplash

疫情沖擊下直營模式投入高成本，致使國內喜茶經營日趨困難；在國內門店數量不斷減少的同時，消費者對品牌的忠誠度卻有所提升。以及海外市場，喜茶擴張之快，亦遠不及蜜雪冰城。

蜜雪冰城也是在2018年才下海的，首家門店開在越南河內。經過幾年的發展，蜜雪冰城里的店鋪越來越多，遍布全國各個角落。至2021年蜜雪冰城已遍及東南亞各地,2022年迄今韓國和日本、悉尼及其他發達國家，蜜雪冰城店鋪亦相繼涌現。

壓力很大時，喜茶必須調整策略：拋棄歷來高端形象，將多數飲品價位調至20元，并于2022年11月份宣布放開國內市場加入，以加盟的形式分布于馬鞍山，宿遷，自貢，德陽等地、梅州這樣的三線城市開新城首店。

　　據喜茶3月份發布的信息顯示，加入新店后，單店最高日銷突破3500杯次，日銷售額在6萬元以上的馬鞍山和洛陽、宿遷和其他幾個城市的日銷都高達2000杯。

與以往直營模式相比，加盟模式可以節約成本，加速擴張速度，正因為如此，蜜雪冰城得以快速拓展下沉市場，營收與利潤都比喜茶高，其中一個原因。

而且在國內新茶飲市場競爭日趨激烈的情況下，各新茶飲品牌在亟待拓展海外市場的情況下，加盟對節省成本，宣傳推廣也有好處：發達國家門店租金、人力成本比國內高，引進本地的加盟商，利于品牌方總部省錢；此外，通過海外直營門店可以使產品得到更廣泛地傳播，擴大市場占有率，提升品牌形象。同時海外加盟商對本地的市場狀況也有一定的認識，在經營店鋪，利用本地主流媒體以及與本地KOL的合作上更有優勢。

所以，就算當初的念頭是斷然不肯加入，正視現實吧，喜茶終選“真香”茶,必須進行戰略調整，期望加速進軍國內中低端市場及海外市場。

　　3、新茶飲的“本地化”是否可以減輕水土不服？

　　盡管留學生群體認為，在國外開設喜茶門店是故鄉的一種滋味，飽含感情和期望，但是對于喜茶等新茶飲品牌而言，單靠留學生群體，也許還不夠。

受成本，匯率等因素的影響，海外新茶飲通常比國內市場貴?！拔覀兊漠a品都是用奶茶來包裝的，現在價格更高一些?！狈搅毡硎?，美國目前尚無喜茶，盡管喝奶茶不用像吃飯一樣支付18%的小費，但是，一杯奶茶含稅價格還是能高達7美元，折合人民幣約48元。

在新加坡留學的麥琪，還說明喜茶本地價格高。“在國外，很多人都喜歡喝奶茶，但是我覺得，在這里買奶茶要更貴一些?！眮淼叫录悠碌牡谒奶?，她買東西的時候看見了喜茶，所以點上一杯我懷念的“多肉葡萄”吧,當時，一杯酒的售價為7.2新幣（約合37元人民幣），遠高于全國。

目前新加坡喜茶門店價格普遍下降，多肉色葡萄和多肉色桃桃、烤黑糖波波牛乳茶之類招牌產品降價至5.8-5.9新幣，折合人民幣約30元；在國內，這類產品的售價大多為21元。

旅居海外，到處需要顧及更高物價，麥琪通常一餐約需5-8新幣，一杯喜茶售價，等于吃掉了最廉價的飯菜。她認為，如果買到價格便宜的食品和飲料，就不會覺得貴了，而且可以節省不少時間。就連經濟比較便宜的蜜雪冰城也一樣，大部分產品還需要2-4.5新幣，也就是說，最高可達23元。所以食堂1.5新幣種港式奶茶，成為她通常多數情況下的抉擇。

對全新的茶飲品牌而言，國內消費習慣的養成、對于中國品牌抱有自然情感的留學生，是最易吸引消費者群體，但是海外高昂的物價，使得留學生難以將新茶飲作為一種每日消費。在海外市場上，新茶飲品牌要想獲得發展，就必須從產品、服務、渠道等方面進行創新和突破。新茶飲若要扎根海外，還要搞好本土化，差異化運營。

　　當前，國外新茶飲紛紛進行本土化運營的嘗試。

　　圖源：蜜雪冰城馬來西亞官網

蜜雪冰城是越南的一個店鋪，以滿足當地居民的喜好，增加奶茶的甜度；而且在悉尼也沒有再繼續保持以前低端平價小店的形象了，卻在各大商圈開旗艦店。喜茶在之前進入新加坡時，還推出比較符合本地人喜好的城市限定款。

麥琪在新加坡并未試用城市限定款，到了新環境，她的感覺是“并不想激進地嘗試新口味，而是想尋找自己熟悉的味道”。她對城市限款表的設計很有興趣，也非常喜歡這種款式。還有一個也是新加坡學生，韓玲也試著買了城市限定款，但是產品自身的味道卻沒有凸顯，很少能讓人對她刮目相看。

一種咸蛋黃冰淇淋，新加坡的一種城市限定款，源于本地網紅小吃“咸蛋黃色炸魚皮”,它以魚皮為原料，經加工制成，吃起來脆嫩如薯片，撒上咸鴨蛋粉或者鴨蛋黃醬，是一種零食。“我最愛吃的是咸蛋黃，因為它很好吃?！表n玲最愛吃做為美食，咸蛋黃色炸魚皮，不過不愛加咸蛋黃、香甜膩味冰淇淋。于是，她選擇了一款咸味濃郁而口味單一的冰淇淋。還有一種限定產品榴蓮冰淇淋，口感還可以，不過，在榴蓮甜品很多的新加坡，喜茶榴蓮冰淇淋，韓玲，不是很有特色。

　　喜茶已在新加坡，香港等地開展本土化初步試驗，但若將店鋪向更遠歐美拓展，當地消費者所青睞的品味，或許和亞洲地區相差更多，要兼顧華人和當地消費者的不同消費習慣，還需做進一步的工作。

另一困擾新茶飲品牌發展的難題就是如何確保海外市場供應鏈與品控的安全。

　　在悉尼一躍而為“網紅店”、排隊一度長達2個小時的蜜雪冰城第一家門店，小紅書卻接到很多差評。

有消費者反映，貨不對板，有些人買奶茶忘了加奶蓋和芋圓，有些人買來的葡萄芋圓，忘了加入果汁，變成“純茶加珍珠”；還有人把牛奶和水果一起放入冰箱冷凍，結果發現是冰凍后變質了。也有部分消費者吐槽水質太爛,“帶有塑料味”,或者奶蓋不是很清新。

蜜雪冰城悉尼店的員工解釋說，澳大利亞暫無蜜雪冰城供應鏈工廠布局，因此，有相當數量的物資需要在本國中轉，僅有不適合調運的牛奶和其他材料在本地訂貨，成本壓力大。此外，因為第一周的營業訂單量太大，而且門店員工大多都是大學生兼職，免不了忙中有錯。

　　由于澳大利亞法定薪資很高，以達到既合規又贏利的目的，蜜雪冰城必須提高悉尼商店的價格。但是在提價過程中，質量則是層出不窮，容易造成消費者的損失、門店利潤減少，甚至出現虧損。

目前雖然蜜雪冰城的店鋪已遍及東南亞各地，在全球的店鋪也已經超過1000多家，但是要和當地市場磨合還是很困難：蜜雪冰城在印尼的業務收入為2541萬元，凈利潤僅223.55萬元，不足10%，在越南卻處于虧損狀態。

蜜雪冰城曾在國外遇到的各種問題或許也正是喜茶即將遇到的問題。

　　直營時代的喜茶素以嚴格的品控著稱，而開放國內加盟后，喜茶品控能力開始面臨挑戰。

盡管喜茶建議以更高標準來甄別加盟商，如果需要餐飲或者茶飲管理的經驗、有最少100萬可用的資金證明，但是大部分加盟商只需要1個月左右的時間，店面裝修、人員培訓等工作便全部結束，多方面的準備工作仍不夠充分。那么，究竟什么樣的加盟才是最適合的呢？《時代周報》認為，有消費者的反饋，加盟店和直營店在味道上有一些不同。

與國內加盟相比較，海外加盟對人員的培訓與管理有一定的難度，回本的時間大概也比較長。于是喜茶倉促地打開了國外加盟的大門，“加盟生意未學去，欲奔”還遭到了一些評論家的批評。

　　圖源：喜茶新加坡Facebook專頁

另外，從海外市場的供應鏈來看，與蜜雪冰城相比，喜茶或許會遇到更大的困難。因此，喜茶需要從自身出發制定相應的發展策略。喜茶產品原材料主要是新鮮水果，水果是否新鮮，關系到飲品的品質。因此，在目前喜茶處于快速成長期的情況下，要想提升產品品質和降低原材料成本是非常困難的事情。但是，若是遠離中國，澳大利亞，歐洲、在美國和其他國家開設店鋪，不管是長距離運輸，或者到本地去找替代品，都要對供應鏈做一個持續的長時間的梳理。

當國內新茶飲行業被卷入了激烈的競爭中，出海開辟第二曲線，成為喜茶等新茶飲品牌必選之品。對于新茶飲人來說，這無疑又是一次挑戰。但是，對于喜茶而言，草率地決定打開海外加盟的大門后，是否能持續對海外市場進行嚴格品控、通過完善供應鏈，降低成本、通過本土化運營，增加收入，提高盈利，現在還不清楚，只能交給時間解答了。

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