從“戰略誤判”到“逆勢翻盤” 海底撈能否重回巔峰

時間：2023-04-10 21:58:07來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

■中國經濟時報記者李曉紅

“勒緊褲帶”一年的海底撈，終于重回盈利軌道。

3月底，海底撈發布了2022年度業績報告。截至2022年12月31日，海底撈實現營業收入347.41億元，同比減少15.5%；凈利潤約13.73億元，扭虧為盈。

作為火鍋界的“明星”，海底撈交出的這份超市場預期的“成績單”，無疑為行業恢復提振了信心。與此同時，這份“成績單”又被認為是“摳”出來的業績。

事實上，2022年，在疫情沖擊和經濟下行壓力加大的背景下，幾乎所有的餐飲企業都采取了壓縮成本的方式，不再追求規模，更重視追求利潤。

如今，疫情暫時遠去，餐飲行業重現“煙火氣”，降本增效下的海底撈如何重塑核心優勢？能否抓住年輕消費者的“胃”和“心”？面對虎視眈眈的競爭對手，能否重回巔峰？這些都成為海底撈的“必答題”。

服務界“卷王”人設能否保住

近一段時間，海底撈頻頻光顧熱搜榜。“水果僅限打包一份”“不再允許顧客自帶菜”“要求四個鍋底不能只點清水鍋”......“摳門”的標簽，也漸漸落到了海底撈的頭上。

當初，海底撈能快速出圈，靠的就是細致的服務。去海底撈用餐，不僅能享受免費的水果和零食，還有人幫拎包、擦鞋，等位的間隙還能做個美甲。憑借熱情的服務，海底撈成為餐飲界的服務標桿。很多人去海底撈，就是奔著海底撈無微不至的關懷服務去的。

如今，海底撈為什么變了？其實，在海底撈變化的背后，是成本預算的減少。在商業領域里，任何細致的服務都需要成本的支撐。

回到疫情初期，由于對疫情形勢的誤判，海底撈作出擴店計劃。只可惜，快速擴張疊加疫情的雙重影響，導致公司2021年巨虧41.61億元，一年時間幾乎把2018-2021三年的利潤總和虧了個干凈。

嚴峻的環境形勢以及低迷的財報數據警醒了海底撈創始人張勇，海底撈及時調整經營策略，不再執著于“跑馬圈地”，開始“減負”。

2021年11月，海底撈宣布啟動“啄木鳥”計劃，一度被業界視為“壯士斷腕”之舉，這個計劃說白了就是降本增效。疫情期間，海底撈采取關閉不盈利的門店、減少員工數量、優化員工結構、調整薪酬結構等一系列措施，使得營運效率提高、盈利能力提升。

2022年，海底撈打了一場漂亮的翻身仗，從巨虧超41億元到大賺超13億元，走出了“泥潭”。

海底撈相關負責人在接受中國經濟時報·中時財經記者采訪時表示，對海底撈而言，2022年是“挑戰與機遇并存的一年”。2022年能夠扭虧為盈，要歸功于“啄木鳥”計劃和“硬骨頭”計劃。

“海底撈扭虧為盈，主要是通過降本增效，持續深化數字化改革，優化內部管理的精細度，降低運營成本，向內挖潛力。”中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端告訴中國經濟時報·中時財經記者。

不過，有業內人士認為，如果降本增效影響到顧客的服務體驗和門店服務質量，這對于以服務著稱的海底撈，無疑是致命的。海底撈還是要回到服務制勝的發展道路上來。

海底撈還能“撈動”年輕人嗎？

曾幾何時，海底撈一度是年輕人最喜歡的火鍋品牌之一。

在很多年輕人的心中，海底撈就是火鍋界的“頂流”，如同星巴克之于一般的咖啡品牌，海底撈代表著“格調”和“品位”。借助年輕人的口口相傳，海底撈成為“網紅”，甚至被“神化”。

“工作日下午2點至5點、晚上10點至次日早7點，三五好友圍著四宮格涮鍋，一邊閑聊一邊涮肉。”這是不少年輕人都有的一個共同記憶。因為海底撈在這兩個時間段，針對大學生推出六九折優惠，曾吸引了無數年輕人。

近年來，眾多火鍋品牌崛起，網紅火鍋店也層出不窮，年輕人有了太多的選擇，對海底撈的新鮮感也逐漸褪去。

“火鍋擁有非常穩定的消費群體，已經成為很多人餐飲消費中的剛需，大家隔段時間就會去吃一次火鍋。與此同時，近兩年，新派火鍋不斷興起，比如重慶的渝大獅，加入更多當代年輕人喜歡的食材，在底料的配方上，隨著當代年輕人口味作了適當調整。”陳端說，新派火鍋品牌更注重消費環境的氛圍感，在自身產品升級的基礎上，面向新生代消費群體拓展市場。

事實上，年輕人吃火鍋更加注重的是消費體驗和情感共鳴，所以，快樂和社交才是吸引年輕人消費的關鍵因素。

“與新一代火鍋相比，海底撈是最早版本的新派火鍋，體現的是一種服務的升級。而像渝大獅等新派火鍋品牌體現的是從食材、擺盤等產品側到服務側的綜合升級。”陳端表示。

此外，各大火鍋店品牌紛紛打起了“差異化”的概念。比如呷哺呷哺的“火鍋+奶茶”、巴奴的毛肚、撈王的豬肚雞、七欣天的海鮮、譚鴨血的鴨血等，這些品牌都有自己的標簽。

“服務”一直以來是海底撈最醒目的標簽，當前，在新一輪的行業競爭中，海底撈該如何把品牌特點和服務優勢更好地結合起來，去贏得更多的年輕消費者，是發展中值得思考的問題。

海底撈相關負責人向中國經濟時報·中時財經記者表示，2022年，海底撈增強了創新力度，推出新一代番茄鍋、泡菜鴨鍋、撈派九宮格等爆款新品，豐富了顧客的用餐體驗。與此同時，海底撈借助社交平臺和數字化工具加強與用戶的多元互動，促進品牌年輕化升級，并與多個品牌跨界推出了聯名產品，備受年輕人的關注。

挑戰與機會并存

疫情暫時遠去，線下消費場景正在有序恢復，餐飲行業信心逐步提振。

火鍋作為中式餐飲賽道上的第一大品類，一直以來備受市場關注。《中國餐飲發展報告2022》指出，2022年中國火鍋市場規模達到6046億元。有業內人士預計，在營商環境更好的2023年，火鍋市場將可能突破7000億元。

陳端告訴中國經濟時報·中時財經記者，火鍋行業雖然看似規模巨大，但市場競爭卻十分激烈。即便是作為火鍋龍頭的海底撈，市場的占有率也并不高，無法掌握行業的主導權。

進入2023年，火鍋行業將迎來新一輪競爭。據中國經濟時報·中時財經記者了解，不少火鍋品牌已經開始為擴大市場份額而發力。

呷哺呷哺啟動全面擴張戰略，計劃年內新開超過240家門店，包含呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、趁燒等。

喊出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”口號的巴奴火鍋在北京、深圳等城市再開新店，尤其是最近在北京的幾家新店成為所在商圈的“排隊王”。

此外，更多具有價格優勢和性價比的小眾火鍋躍躍欲試，期望在這個龐大市場中分一杯羹。

值得關注的是，近年來，在火鍋行業興起了場景多元化的競爭，以此來吸引消費者。比如，小龍坎是典型的國潮裝修，處處體現中國古典建筑之美；五虎將火鍋、巴蜀大將火鍋則是以三國文化為主題。

在陳端看來，目前，海底撈的降本增效初見成效，在市場競爭中，海底撈的品牌優勢依然還在，下一步應繼續保持其品牌特色，聚焦聚力創新爆品，以爆品拉動品牌升級，進一步提升品牌關注度。

對于下一步的發展，海底撈CEO楊利娟表示，“2023年，將會持續提升海底撈就餐體驗，包括不斷精進服務、提升產品創新能力、增強餐廳運營能力、為顧客提供更多增值及社區營運服務等。同時，繼續增加創新及新技術方面的投入，例如繼續優化、研發業務管理系統、智慧餐廳技術。我們將以這些方式更好地提升消費者體驗，推動公司高質量發展。”

2023年，對海底撈而言，挑戰與機會并存。無論是大火鍋品牌的快速發展，還是小眾火鍋的崛起，不僅將給海底撈帶來壓力，更促使海底撈在保持服務優勢的同時在食材和菜品上下真功夫，只有這樣，才能在火鍋行業繼續保持市場優勢。

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