預(yù)制菜當(dāng)然不是虛火一場(chǎng)。

政策、市場(chǎng)、企業(yè)三頭在線，湊齊了天時(shí)、地利、人和。

從產(chǎn)業(yè)園、生產(chǎn)裝備運(yùn)輸配套到上游生產(chǎn)供應(yīng)鏈，到經(jīng)銷(xiāo)、零售終端，均在朝著萬(wàn)億預(yù)制菜規(guī)模做產(chǎn)業(yè)布局。

預(yù)制菜在C端的消費(fèi)需求也是真實(shí)存在、不可逆的。

國(guó)人花在“做飯”上的時(shí)間太長(zhǎng)了。預(yù)制菜精簡(jiǎn)了烹飪環(huán)節(jié)，能讓受眾用幾分鐘的時(shí)間做出原本需要幾十分鐘以上的熱餐。

節(jié)省時(shí)間就是節(jié)省了金錢(qián)。在一個(gè)高人工成本襲來(lái)的疫情后時(shí)代，由社會(huì)高度專(zhuān)業(yè)分工、工業(yè)化生產(chǎn)導(dǎo)向的預(yù)制菜，的確是90后、00后受眾會(huì)買(mǎi)單的新消費(fèi)趨勢(shì)一種。

但中國(guó)的風(fēng)口產(chǎn)業(yè)通常都難以逃脫“劣幣驅(qū)逐良幣”——因前景看好，一哄而上，好好的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)能迅速被做泛濫，最后一地雞毛。

真正燒旺預(yù)制菜這把火，要的是正確姿勢(shì)。

01

C端:培養(yǎng)新消費(fèi)

預(yù)制菜要謀的機(jī)會(huì)，當(dāng)然是指目前仍只占20%份額的大眾消費(fèi)的C端。

在B端，需求比較簡(jiǎn)單，預(yù)制菜已經(jīng)是大勢(shì)所趨——酒店、餐廳、企事業(yè)單位食堂用預(yù)制菜，干凈衛(wèi)生，出菜快，比后廚人工劃算。

只要算好成本賬，規(guī)模集約打法就能制勝B端。

C端需求復(fù)雜，要的是個(gè)性化——顧客要預(yù)制菜的方便，是要買(mǎi)回去馬上就能下鍋的方便菜；顧客還要預(yù)制菜的干凈、衛(wèi)生，工業(yè)化生產(chǎn)、大加工標(biāo)準(zhǔn)流程不能打折扣，必須能與人工洗涮切同等食安；顧客還要預(yù)制菜的新鮮，速凍技術(shù)、全程冷鏈等高配是預(yù)制菜企業(yè)要標(biāo)配的基礎(chǔ)設(shè)施；顧客也少不了對(duì)價(jià)格的要求，在消費(fèi)一盤(pán)預(yù)制菜的場(chǎng)景中，顧客會(huì)始終與去餐廳享用熱餐及購(gòu)買(mǎi)外賣(mài)便當(dāng)，及去菜場(chǎng)超市購(gòu)買(mǎi)初級(jí)食材做體驗(yàn)的比對(duì)，這其中，比價(jià)是直觀的第一動(dòng)作，然后是口味——顧客要的第五點(diǎn)，顧客還要求口味要好。相對(duì)消費(fèi)初級(jí)食材付出了更高成本，預(yù)制菜被期待要有入口的驚喜。

但口味還原的問(wèn)題就回歸餐飲本質(zhì)，其天然是區(qū)域化的、非標(biāo)的、眾口難調(diào)的。

方便、食安、新鮮、便宜、口味，五個(gè)象限，僅僅是照顧到大眾消費(fèi)的基本需求。

個(gè)性化、碎片化消費(fèi)語(yǔ)境下，受眾會(huì)要求預(yù)制菜能滿足到某些個(gè)性化需求或能有增值功能，比如成品適合分享拍照、品牌有調(diào)性等不一而足。訴求基本類(lèi)同消費(fèi)品。

眼下的現(xiàn)實(shí)，五個(gè)消費(fèi)象限都還處于被教育階段。大眾對(duì)于預(yù)制菜還沒(méi)有達(dá)成上述認(rèn)知，預(yù)制菜消費(fèi)習(xí)慣還待培養(yǎng)。

針對(duì)顧客端的預(yù)制菜消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)研中，“價(jià)格貴”、“不新鮮”、“口味不好”眾口一詞。

“價(jià)格貴”的詬病集中在預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)的比外賣(mài)、餐飲吃一頓熱乎的還貴，還不算清洗、用油、用水電煤等物力人力時(shí)間成本，還有“花更大價(jià)錢(qián)吃不新鮮的食物”的智商稅的困擾。

目前，做一頓預(yù)制菜，并非品牌宣稱(chēng)的“免洗免收拾”，除了調(diào)理肉寫(xiě)著可不洗，配菜和佐料包裝袋上可都注明著：清洗后入鍋。而實(shí)際上要拆掉的外包裝、內(nèi)包裝、料包袋、食材主料袋、配菜袋、蔥姜蒜袋，七七八八能整一垃圾袋，相當(dāng)不環(huán)保之余，要收拾的包裝垃圾并不少。

與此對(duì)比，預(yù)制菜上市公司“味知香”的渠道布局是圍繞農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主的加盟專(zhuān)賣(mài)，旗下1500多家加盟專(zhuān)賣(mài)店，多選址農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，或與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相鄰，店內(nèi)還出售大比重的散售預(yù)制菜品，這一定程度能讓味知香更快打開(kāi)市場(chǎng)。貼近目標(biāo)受眾——買(mǎi)菜回家做飯的家庭消費(fèi)客群，去除包裝、簡(jiǎn)化包裝，讓顧客首次消費(fèi)沒(méi)有壓力。

至于“不新鮮”這點(diǎn)，需要的是消費(fèi)教育。

比如，消費(fèi)者疑問(wèn)的：預(yù)制菜和隔夜菜有什么區(qū)別？預(yù)制菜新鮮、健康嗎？

生鮮的“新鮮”體現(xiàn)，大都從外觀、賣(mài)相來(lái)呈現(xiàn)。預(yù)制菜如何體現(xiàn)新鮮？似乎能做的只有成品后的口感。

但實(shí)際上，預(yù)制菜企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)端已經(jīng)做到了最大程度的保障新鮮。

大多數(shù)預(yù)制菜企業(yè)需要跟消費(fèi)者普及生產(chǎn)技術(shù)中關(guān)鍵一條“急速冷凍鎖鮮技術(shù)”。

速凍技術(shù)是指快速將食物的溫度降低到遠(yuǎn)低于水的冰點(diǎn)(通常在-18°C以下)，食物中的水分則會(huì)進(jìn)入一個(gè)“過(guò)冷”的狀態(tài)。此時(shí)食物中形成的“冰晶”很小，小到不會(huì)破壞食物的細(xì)胞，因此食物細(xì)胞中的各種物質(zhì)不會(huì)從細(xì)胞中流出。從而最大程度的減少營(yíng)養(yǎng)成分的流失，保證速凍后的口感。

預(yù)制菜如果能全程冷鏈保存和運(yùn)輸，是能保證產(chǎn)品的新鮮度的。道理如同，中央廚房出來(lái)的冷便當(dāng)用微波爐加熱，比便利店店員手工操作的熱餐便當(dāng)更干凈、衛(wèi)生。

業(yè)內(nèi)人士介紹，國(guó)內(nèi)實(shí)際從2000年開(kāi)始出現(xiàn)肉禽水產(chǎn)加工為主的預(yù)制菜企業(yè)，但直到2014年前后才基于外賣(mài)平臺(tái)料理包市場(chǎng)放量發(fā)展。期間轉(zhuǎn)捩點(diǎn)正是得益于速凍技術(shù)發(fā)展及冷鏈運(yùn)輸成本降低。

第三點(diǎn)、口味不好。這的確可能是制約預(yù)制菜在C端放量增長(zhǎng)的難點(diǎn)。

預(yù)制菜是用社會(huì)專(zhuān)業(yè)分工，幫助消費(fèi)者做了篩選、洗切、腌制、攪拌、滾揉、調(diào)味、成型的烹飪事情，幫助顧客節(jié)省時(shí)間，同時(shí)幫助不會(huì)做飯的年輕人制作家庭餐飲。

按照定義，預(yù)制菜是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的半成品，可大致分為即配食品、即烹食品、即熱食品以及即食食品。后兩者其實(shí)是成品，口味有保障。口味難以標(biāo)準(zhǔn)化的是前兩者，因?yàn)槭鼙姷呐腼兯絽⒉畈积R，食材加工難易步驟不同，南北東西飲食文化差異太大，皆可能影響一道預(yù)制菜的口味還原程度。

從這個(gè)層面來(lái)講，預(yù)制菜可能會(huì)圉于中國(guó)飲食文化的地域性屬性，呈現(xiàn)較強(qiáng)的區(qū)域化特征。但能保持期待的是，一些全國(guó)化布局、規(guī)模生產(chǎn)的頭部企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始在技術(shù)革新和產(chǎn)品研發(fā)上，圍繞“口味還原”、口味豐富度做地域突破。

02

降本增效：以規(guī)模做整合

預(yù)制菜暢行B端，是因?yàn)椴惋嬈髽I(yè)降本增效的普適性需求。而要讓C端消費(fèi)者在疫情后時(shí)代也能增加在家就餐的頻次，預(yù)制菜企業(yè)本身的降本增效就很關(guān)鍵。

消費(fèi)降級(jí)、食品安全、健康、便捷，是疫情后時(shí)代的食品消費(fèi)的幾大關(guān)鍵詞。相比疫情期間人們多少是被迫在家就餐，預(yù)制菜的接受度門(mén)檻很低，疫情后時(shí)代的預(yù)制菜產(chǎn)品的接受度和認(rèn)可度大概率要高很多，品類(lèi)上也可能出現(xiàn)偏好變異。

但價(jià)格可能還是影響預(yù)制菜購(gòu)買(mǎi)的第一要素。

從B端轉(zhuǎn)向C端的水產(chǎn)預(yù)制菜企業(yè)告訴《商業(yè)觀察家》，相對(duì)過(guò)去做B端市場(chǎng)，預(yù)制菜做C端線上市場(chǎng)，物流成本高達(dá)20元每單，加上抖音、快手等平臺(tái)提點(diǎn)，就會(huì)有40%的利潤(rùn)被去掉了，再加上其他費(fèi)用，導(dǎo)致整個(gè)C端產(chǎn)品價(jià)格比較高，會(huì)高于消費(fèi)者在家配菜的成本很多。

在預(yù)制菜規(guī)模化未達(dá)之前，很多預(yù)制菜企業(yè)是對(duì)渠道進(jìn)行分隔定位，諸如珍味小梅園，選擇的是“線上做聲量，線下做利潤(rùn)”。

預(yù)制菜專(zhuān)賣(mài)“舌尖英雄”，在價(jià)格上也做了很多基于市場(chǎng)的快速響應(yīng)。其每一款商品都以促銷(xiāo)價(jià)呈現(xiàn)。其門(mén)店菜品價(jià)冊(cè)、APP上的價(jià)格呈現(xiàn)都是劃掉原價(jià)、以差不多6折的促銷(xiāo)價(jià)呈現(xiàn)，每天還都有三四款低至5折的特價(jià)引流菜品。

舌尖英雄北京朝陽(yáng)一專(zhuān)賣(mài)店店主告訴《商業(yè)觀察家》，門(mén)店賣(mài)的好的還是9.9元的宮保雞丁和10.9元的糖醋里脊。一般單品價(jià)位上了20元以上就乏人問(wèn)津。

小炒類(lèi)的速烹菜，大都葷素搭配兩樣，賣(mài)價(jià)也都在十多塊錢(qián)，但因?yàn)榭瓷先ナ巢拇钆浜?jiǎn)單，就是一個(gè)刀切分裝，顧客買(mǎi)的也并不多。

而類(lèi)似麻辣小龍蝦、香辣烤魚(yú)、水煮筆管魷魚(yú)，單品售價(jià)通常在35－70元之間，這類(lèi)看上去在烹飪前有復(fù)雜處理食材的工序、需要專(zhuān)業(yè)調(diào)料的“大菜”反而有一定的復(fù)購(gòu)率。顧客評(píng)價(jià)是口味過(guò)關(guān)，跟餐廳吃有性?xún)r(jià)比體現(xiàn)。

可見(jiàn)，“價(jià)格貴”的受眾感受是相對(duì)的。

預(yù)制菜不能全做10元以下的低價(jià)引流品，關(guān)鍵還在于菜品能否實(shí)現(xiàn)增值——一是產(chǎn)品本身增值。即通過(guò)產(chǎn)地集采、生產(chǎn)集約、物流一體、直銷(xiāo)終端等供應(yīng)鏈整合，做出規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)單個(gè)菜品的增值。

目前來(lái)看，預(yù)制菜的整體定價(jià)，尚普遍高出大眾消費(fèi)預(yù)期。降本增效是整個(gè)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)待攻克的命題。以規(guī)模導(dǎo)入實(shí)現(xiàn)成本普降，在保證毛利的情況下，拉低零售價(jià)，這是預(yù)制菜在C端放量的根本路徑。

本質(zhì)上，預(yù)制菜企業(yè)的價(jià)值在于整合。

一份標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)制菜肴產(chǎn)品，是由多個(gè)獨(dú)立小包裝組合在一起的組合商品，通常包括一份葷菜食材包、一到兩樣蔬菜制品包、蔥姜蒜等佐料包、調(diào)料包。這套組合商品通常不大可能來(lái)自一家公司——葷菜主食材來(lái)自肉禽制品廠家或水產(chǎn)制品公司，蔬菜配菜包可能按產(chǎn)地來(lái)自不同產(chǎn)區(qū)的蔬菜公司，蔥姜蒜可能是產(chǎn)區(qū)蔬菜公司或是蔬菜加工企業(yè)，調(diào)料包一般來(lái)自餐飲企業(yè)或?qū)I(yè)調(diào)味料公司。

預(yù)制菜品牌企業(yè)并不直接參與上述食材和配菜、配料、調(diào)料的生產(chǎn)制造加工，做的是選品、采購(gòu)、品控、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)的組合工作。

整個(gè)預(yù)制菜生產(chǎn)供應(yīng)鏈條極長(zhǎng)，從上游農(nóng)產(chǎn)品種植養(yǎng)殖等上游食材原料配料輔材調(diào)料供應(yīng)，到加工生產(chǎn)肉禽制品、水產(chǎn)制品、蔬菜制品、凍品、面米制品、調(diào)味料、火鍋料等菜肴制品公司、餐飲調(diào)味料企業(yè)，再到加工中心打包成菜肴米面預(yù)制品。

預(yù)制菜品牌企業(yè)需要把控期間每個(gè)環(huán)節(jié)的食材和料包價(jià)格，同時(shí)做好食品安全的品控。能整合上游供應(yīng)鏈的預(yù)制菜企業(yè)，才能提升終端的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，預(yù)制菜行業(yè)還處于“有品類(lèi)沒(méi)品牌”的初級(jí)階段，規(guī)模還談不上整合上游，更多是在做“預(yù)制菜買(mǎi)手”——以專(zhuān)業(yè)度和單品效率為選擇要素，從浩瀚的中國(guó)肉禽、水產(chǎn)、蔬菜、調(diào)味料、餐飲生產(chǎn)企業(yè)中尋找到匹配的合作伙伴，代工、貼牌、采購(gòu)，然后以一定的加價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)出貨。

預(yù)制菜上游生產(chǎn)企業(yè)的降本增效更為主流。

首先是產(chǎn)能提升，目前各家涵蓋預(yù)制菜業(yè)務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)都在開(kāi)足馬力擴(kuò)產(chǎn)能。

第二、在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，出現(xiàn)的趨勢(shì)是更多選擇在大宗原料產(chǎn)地建廠，就地采購(gòu)，減少運(yùn)輸費(fèi)用等整合舉措全都上線，拉低成本的訴求明顯。

第三、一些預(yù)制菜銷(xiāo)量頭部企業(yè)，從聚焦B端開(kāi)始轉(zhuǎn)移資源布局C端，類(lèi)似安井食品設(shè)立獨(dú)立的面向C端的預(yù)制菜事業(yè)部，自研自產(chǎn)、定制化開(kāi)發(fā)適合C端的專(zhuān)有產(chǎn)品。一些預(yù)制菜企業(yè)在品類(lèi)上開(kāi)始做細(xì)分化。

樂(lè)觀的是，行業(yè)上游多玩家投入，產(chǎn)能提升快，整個(gè)產(chǎn)業(yè)效率就能傳導(dǎo)下游，加速產(chǎn)業(yè)整合提升。

另一個(gè)普適性的理念可能也是預(yù)制菜企業(yè)要遵循的：“表演”便宜。應(yīng)從食材克重、包裝包材、廣告營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店裝修等消費(fèi)者可感知的全方面，減少一切不必要的成本，制造預(yù)制菜類(lèi)初級(jí)食材一般便宜、沒(méi)有多少加價(jià)的消費(fèi)心智。

永輝超市日前推出“輝媽到家”快手菜

03

商超的機(jī)會(huì)：做加工服務(wù)

預(yù)制菜需求的旺盛，在預(yù)制菜相關(guān)上市公司半年報(bào)業(yè)績(jī)中有所體現(xiàn)。整體來(lái)看，預(yù)制菜業(yè)務(wù)的增幅都超過(guò)公司營(yíng)收增幅，預(yù)制菜超過(guò)30%以上的高增長(zhǎng)是共性，但銷(xiāo)量基數(shù)仍不大。這還是BC共享的預(yù)制菜全渠道銷(xiāo)售。

預(yù)制菜概念股中，安井食品預(yù)制菜（菜肴類(lèi)制品）銷(xiāo)售規(guī)模最大，上半年?duì)I收13.9億元，同比增長(zhǎng)185.33%，其中“大單品”戰(zhàn)略貢獻(xiàn)明顯，并購(gòu)的新宏業(yè)公司的小龍蝦制品貢獻(xiàn)了重要增量，米面制品增速23.86%，其余分類(lèi)增速都未達(dá)到20%。

預(yù)制菜上市公司上半年業(yè)績(jī)匯總｜商業(yè)觀察家整理

公開(kāi)信息顯示，目前，我國(guó)有近6.9萬(wàn)家企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍包含“速凍、預(yù)制菜、預(yù)制食品、半成品食品、即食、凈菜”的預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)，其中56.6%的相關(guān)企業(yè)成立于近5年內(nèi)。2021年預(yù)制菜企業(yè)新增注冊(cè)數(shù)量為4031家，2020年新增注冊(cè)數(shù)量為12984家。

千軍萬(wàn)馬搶灘預(yù)制菜的市場(chǎng)大勢(shì)下，商超零售企業(yè)如何分羹呢？

商超零售企業(yè)實(shí)際早有在做預(yù)制菜、半成品菜，類(lèi)似胖東來(lái)、香江百貨、雅斯等區(qū)域零售企業(yè)都把熟食、半成品菜、預(yù)制菜做成了聚客的超市核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如今隨著疫情后消費(fèi)時(shí)代的變化，切分餐飲零售化生意也有了新的內(nèi)容。首航超市總經(jīng)理劉意華告訴《商業(yè)觀察家》，面對(duì)預(yù)制菜熱潮，商超的重心不是要去大規(guī)模自制菜品，和餐飲企業(yè)比拼，重心應(yīng)該落在生鮮商品的加工服務(wù)和餐食服務(wù)上。

“超市要做自己拿手的事，專(zhuān)業(yè)的餐飲菜品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造，可以整合成熟的單品第三方廠家、餐飲企業(yè)合作，超市要做的加工、分切到顧客能直接入口、或者直接入鍋；按餐飲業(yè)的論份、論盤(pán)賣(mài)，按季節(jié)和顧客個(gè)性化需求，搭配好調(diào)味料，能給顧客一個(gè)媲比餐飲店的便利體驗(yàn)。”

首航超市的門(mén)店前端，從加工熟食口味和供應(yīng)形式上都在向餐桌化、餐飲化的餐食服務(wù)看齊，提供更多加工、包裝服務(wù)，后端則通過(guò)投資自建一體化加工倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，重投中央廚房做熟食、主食、烘培及生鮮加工，半成品菜、餐飲化服務(wù)商品提升到占比生鮮銷(xiāo)售的50%以上。

生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)也表示，“成品菜對(duì)于酒店、餐飲企業(yè)更為友好，比如臭鱖魚(yú)、紅燒肉，這些預(yù)制菜也好，成品菜也好，一定是酒店、餐飲企業(yè)更專(zhuān)業(yè)，能力更強(qiáng)。商超零售應(yīng)該抓住的是加工的半成品菜，比如土豆炒肉絲、毛豆肉丁這些加工的半成品菜，在超市銷(xiāo)售更好。”目前，生鮮傳奇加工中心每天加工20萬(wàn)份半成品菜，生鮮和生鮮制品的銷(xiāo)售仍占到生鮮傳奇總銷(xiāo)售的八成。

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