萬眾矚目的餐飲出征“新馬泰”，是最近的大熱門。

那些已經(jīng)去過的餐飲企業(yè)究竟活的如何？勇敢邁進東南亞真的能掘金嗎？

總第 3414 期

餐企老板內(nèi)參 王盼、孫雨 | 文

歷時20天，她帶著團隊走遍東南亞

從香港、新馬泰到越南

0距離揭秘“出海”真相

2023年1月中旬，檸季創(chuàng)始合伙人汪潔，帶著一行高管7人，踏上了為期20天的東南亞考察之旅。從香港作為起點，新馬泰一條龍走訪，最后到達越南。

對于這個已經(jīng)擁有600多家門店的茶飲品牌來說，這次出海的目標很明確：一是去飲品消費圣地走走，感受當?shù)氐南M氛圍及創(chuàng)新品牌；二是找尋“出海東南亞”的機會，考察是否有投資當?shù)氐目赡苄浴Ｓ猛魸嵶约旱脑拋碚f，“香港是東南亞的支點，而東南亞，是出海的支點”；三是“找人”，去海外市場尋找合適的人和團隊。

“首先需要表個態(tài)：政策放開、全面復(fù)蘇，我們依然非常看好國內(nèi)的餐飲局勢，檸季的目標也是進一步深耕華南市場。出國考察，更多還是開眼界、走一線。”汪潔坦言。

她的朋友圈分享了每一站的行程，評論區(qū)更是點贊不斷，其中不乏頭部品牌創(chuàng)始人、投資人等。不少同行在汪潔的記錄中，默默窺探著這一“掘金始發(fā)地”的商機。

其實，汪潔只是一名出海考察的“代言人”。實際上，中餐出征東南亞，是近幾年一直被關(guān)注的熱門。去年年底，三年疫情被官宣結(jié)束，“浙商包機出海搶單”的新聞刷爆屏幕。同時，伴隨著政策的鼓勵和放開，近兩個月，餐飲老板們更是紛紛涌入新馬泰，用“爭先恐后”一詞來形容，屬實不為過。

隨著“口罩經(jīng)濟”時代結(jié)束，大餐飲品牌已經(jīng)重啟，并且有一種“狂飆”的節(jié)奏。一些頭部品牌，也一直在默默布局，甚至已經(jīng)在東南亞市場取得了不小的戰(zhàn)績：

“東南亞沒那么卷，

3杯奶茶20分鐘也沒出餐。”

在汪潔生動的描述中，內(nèi)參君逐漸勾勒出東南亞市場的大致樣子。

在她看來，東南亞的餐飲市場整體沒有那么“卷”，以茶飲品類來說，基本上還處于國內(nèi)的“貢茶”時代。營商環(huán)境較好，外擺也不怎么受限制，這些都是優(yōu)勢。

新加坡人少地盤小，在當?shù)兀?strong style="color: blue;">有幾十家門店的連鎖，就算是較大的規(guī)模了；房租來看，新加坡、香港和上海差不多，經(jīng)歷了疫情之后，目前空置率較高，尚有不錯的鋪面虛位以待，“20-30平米的鋪子，一個月租金10萬左右”；此外，東南亞的餐飲，營運、人效較低，汪潔舉了個例子——我們點了3杯奶茶，等了20分鐘也沒有出餐。一個30㎡的店有3名員工，一個人收銀、2個人制作，仔細看會發(fā)現(xiàn)，制作茶飲的員工，正在對照墻上的SOP的表來“一步一步操作”。這種效率讓她很是吃驚：“這速度要是在國內(nèi)，連操作臺都不讓進。”

從品牌力的層面來說，中國餐飲（茶飲）動輒百店千店甚至萬店的連鎖勢能，放到東南亞具備足夠的先天優(yōu)勢。這也可以理解，為什么蜜雪冰城、喜茶、太二等品牌高舉高打，自信南下，頻繁創(chuàng)造出海佳績。

“對于同行們來說，想要出海掘金，最主要的是想清楚三個事情：一、房租人工成本能不能HOLD住；二，單店模型能不能賺錢；三，當?shù)氐馁Y源問題。”汪潔分享說。

》先說房租、人工成本。新馬泰三個國家中，新加坡的用工成本最高，因為是發(fā)達國家的標準（可以參考香港），普通員工的月收入需要支付1.6萬元人民幣以上，店長則要價更高。相比而言，泰國和越南會便宜一些（約2000-3000元）。“不過，架不住人效低，這也是個硬傷。”

也是需要考量的重要一環(huán)，新加坡是3：1，泰國是4：1。也就是說，請一個中國員工就算一個外勞，要配上三個以上的當?shù)貑T工。

》再說投入產(chǎn)出比。打任何一座城市，都需要“密度”，比如一個城市，評估下來沒有50家甚至80家的量，過去一個團隊就是虧錢的，所以需要考量投入產(chǎn)出比。包括運營培訓、供應(yīng)鏈等等。“所以更加需要考量當?shù)氐氖袌鲶w量。模塊化的東西能不能運輸過去？規(guī)模效應(yīng)能不能跑出來？”

在汪潔看來，后端比較“重”的品牌，不適合倉促出海。以檸季來說，如果硬要過去，也可以。但是新加坡500萬人口，檸季的開店體量也就是不到100家店。這個數(shù)量對于國內(nèi)區(qū)域開店來說不算什么，但是出海，付出的成本和精力完全不一樣。“要把已經(jīng)成熟的團隊拆的七零八碎的，不劃算。我們也算過，檸季的投資回報周期，國內(nèi)大概是8.7個月，出海會拉長到12個月。”

》最后是當?shù)刭Y源。以新加坡來說，這是多元種族的國家，有華人，有馬來人，也有歐美人。不同的種族，接觸的媒體渠道也不一樣。“你看瑞幸能做到今天，不得不說，依托于神州打了15年的仗，這事兒是需要點基礎(chǔ)和沉淀的。”

考察了一圈后，汪潔和團隊一算賬，反而決定“先不出海”了。不是不能出，而是時機很重要。“布局海外是為了什么？如果是情懷，開一兩家小店，沒問題；如果想要一個國際品牌，也沒毛病；但檸季想要讓加盟商真正賺到錢，這種情況不得不算清楚賬目。回報周期比國內(nèi)長，我們現(xiàn)在貿(mào)然進軍東南亞，不如好好打透國內(nèi)市場。”

2月11日，廣州南站，檸季廣州首店開業(yè)，這是這個檸檬茶品牌沉淀2年之后的華南首店，長長的綠色標識炫目又清爽，辨識度極高。接下來，檸季的“洋蔥圈式”發(fā)展將重點深耕華南和香港。至于出海，汪潔和團隊的觀點一致：磨刀不誤砍柴工，莫急。

那些早年去東南亞掘金的餐飲

究竟經(jīng)歷了怎樣的“荊棘之路”？

中餐出海，沒有想象的容易。團隊搭建、供應(yīng)鏈完善、市場打磨和文化差異磨合……等等難題都需要品牌一一去解決，而這，是需要付出更多時間、人力和資金等成本。

火鍋“一哥”海底撈馳騁海外市場十余年，仍不能逃過巨大的挑戰(zhàn)——供應(yīng)鏈。海底撈在新加坡設(shè)立中央廚房，負責制造和加工食材，包括肉類及蔬菜，在其他市場采取直接從當?shù)毓?yīng)商采購的模式，到宣布分拆海外業(yè)務(wù)。

然而，海外業(yè)務(wù)的盈利狀況依舊虧損。從公開數(shù)據(jù)看，2019年、2021年和2022年第一季度，特海國際凈虧損分別約為3300萬美元、5380萬美元、1.51億美元及2850萬美元。

對于呷哺呷哺、湊湊、太二以及更多準備出海的中餐企業(yè)來說，挑戰(zhàn)將不亞于海底撈，何況行業(yè)競爭正在加劇。1月30日，呷哺呷哺海外首店正式落戶新加坡，計劃今年內(nèi)新增6家門店延伸至馬來西亞，可想而知，供應(yīng)鏈建設(shè)，也將會是呷哺呷哺更棘手的一步。

海底撈用自身發(fā)展證明著，中餐出海不容易。同時，中餐出海，供應(yīng)鏈先行。

像全聚德、劉一手、西少爺、絕味鴨脖等餐飲品牌已在加拿大布局供應(yīng)鏈，全聚德和西少爺，在加拿大建好了冷鏈倉庫，全聚德鴨胚、鴨餅，西少爺?shù)娘炞涌梢酝ㄟ^冷鏈直接落地到加拿大。

出于對成本的考慮，探魚在新加坡有一半以上的原材料都是通過第三方渠道從中國國內(nèi)進口，包括廚具、對講機，核心食材魚類則從越南進口，至于是否在新加坡本地培養(yǎng)供應(yīng)鏈，尚未可知。

相對來說，茶飲品類在“出海”中，看起來似乎更順利，輕模式讓茶飲品牌在海外布局中占有一定優(yōu)勢。

蜜雪冰城則借力加盟模式和專業(yè)的人力培訓體系，逐步在海外市場站穩(wěn)腳跟。

蜜雪冰城在海外市場采用加盟模式，加盟商主要是當?shù)氐娜A人，經(jīng)營能力強的加盟商還可以開多家門店，而且蜜雪冰城在每個國家都有一套完整的培訓服務(wù)體系，每一位加盟商都會在當?shù)亟邮芘嘤枴Ｍ瑫r，蜜雪冰城還設(shè)立了四家經(jīng)營公司，分別位于香港、印尼和越南，主要從事采購食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施和營運物資等內(nèi)容的出口，和負責部分進口水果和當?shù)丶用私?jīng)營業(yè)務(wù)。

而起家于云南的霸王茶姬，將出海重心放在了東南亞。“出海，仍然躲不過產(chǎn)品、團隊和消費客群等因素。”霸王茶姬相關(guān)負責人說道。

新加坡是品牌出海的比較好的心智高地，更像是一個高端的消費城市。但是，品牌要去做規(guī)模和普及，必然要從新加坡，拓展到泰國、越南、印尼等地。從2019年的馬來西亞首店開始，霸王茶姬在馬來西亞、泰國和新加坡等國家開設(shè)了70多家店，其中馬來西亞門店占到50家左右。

目前，霸王茶姬采用合營公司的形式運營，一方面品牌總部會派人，同時在新加坡、泰國有當?shù)貓F隊直接負責。品牌相關(guān)負責人認為：“品牌海外發(fā)展要按照不同階段，去完善內(nèi)部和團隊體系。如果海外只有一家店，在當?shù)亟F隊的必要性不大，完全可以通過代理模式，但是當品牌真正穩(wěn)定并謀求更大的進一步發(fā)展時，就需要在當?shù)刂匦陆⒁粋€更完整清晰的體系。”

而且，按照新加坡的法律，在新加坡的企業(yè)必須要招聘一定數(shù)量的本地員工，如果規(guī)模壯大，還需要有本地的店長或合伙人級別。因此，創(chuàng)建本地化的團隊，是駐扎新加坡餐飲必不可少的環(huán)節(jié)。

“很多中國品牌到海外市場，是很難去滲透進本土客群的，出海后面對的第一個客群還是主打華人市場。假如品牌去到澳洲、美洲等客群構(gòu)成差異化巨大的國家，一旦門店熱度結(jié)束，是否還能有新的顧客和流量，這是需要思考的，而滲透本地人市場是一件需要時間培育和定力的事情。”品牌相關(guān)負責人提到。

而且，從茶飲品類出海看，產(chǎn)品打磨必不可少。比如口味差異，像東南亞的整體口味更偏甜，而國內(nèi)倒是掀起了一股比較偏于清爽型的口味味型；而且，東南亞人整體喜歡可以補充能量型的產(chǎn)品，對水果維c的飲品需求也許會更高一些，滿足生理和心理需求。

小結(jié)

事實證明，無論是檸季的“20天深度走訪”，還是海底撈、太二、喜茶的深耕數(shù)年。掘金東南亞這件事，并不容易。

最重要的是：想清楚自身企業(yè)“需要”的究竟是什么，并明確“是否是最佳出海時機”。看似廣闊天地，走穩(wěn)了是星辰大海，走不穩(wěn)，就是黃粱一夢。

總而言之，中餐出海這條路，任重而道遠。

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