@新熵原創(chuàng)

作者丨櫻木

編輯丨月見

起家于云南，迅速火遍全國的國風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬，最近又因?yàn)楫a(chǎn)品危機(jī)上了一次微博熱搜。

而與之前產(chǎn)品出圈、營銷亮眼不同，這次霸王茶姬登上微博熱搜的姿勢出乎所有人的預(yù)料。

8月25日，#CSO居然是首席道歉官#的微博標(biāo)簽，引發(fā)了大量網(wǎng)友熱議，起因是霸王茶姬椰子水新品，在上線19天后，官方公眾號和微博以致歉信的形式宣布對其進(jìn)行產(chǎn)品下架，并公開向消費(fèi)者道歉。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰稱，椰子水系列產(chǎn)品上線以來，因口味問題引起兩極化評價(jià)，并坦言道：我們搞砸了。另外，除了下架重新改進(jìn)產(chǎn)品，霸王茶姬還對用戶給予了免費(fèi)新品嘗鮮券的補(bǔ)償。

道歉態(tài)度誠懇，補(bǔ)償套路真金白銀，耿直boy霸王茶姬果然獲得了不少用戶好感。“態(tài)度好好”“請有些品牌學(xué)學(xué)吧”，霸王茶姬路人緣一下被拉滿。

一條道歉聲明，為何引發(fā)大眾關(guān)注，霸王茶姬為何如此正式地道歉？而道歉背后，新茶飲賽道有著怎樣的變化，更值得思考。

霸王茶姬為何致歉？

復(fù)盤霸王茶姬品牌發(fā)跡歷史，這樣的動作似乎并不意外。生長于茶葉故鄉(xiāng)云南的霸王茶姬，從品牌一出生，就要接受茶鄉(xiāng)消費(fèi)者更加嚴(yán)格的味覺檢驗(yàn)。而面對這樣的環(huán)境，除了需要練就強(qiáng)大的產(chǎn)品力水平，真誠的態(tài)度更是必不可少。

正是因?yàn)槿绱耍谝运铻橹鞯男虏栾嬞惖溃酝醪杓脑~鮮奶茶出發(fā)，造就了單店單日2000+杯，單月最高營收超百萬的業(yè)績，不僅快速紅遍西南，更是在東南亞也造就了不小的影響力。

于是，對于客戶的反饋，特別對于產(chǎn)品端客戶的反饋，霸王茶姬往往會更加重視。從創(chuàng)始人張俊杰的表述中，可以清晰地看出，霸王茶姬的團(tuán)隊(duì)十分關(guān)注社交媒體，特別是以小紅書、抖音、快手、微博等以年輕人為主的社交媒體反饋。從某種程度上來講，以產(chǎn)品起家的霸王茶姬，正在結(jié)合用戶需求，復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)公司小步快跑、快速迭代的方法論。用及時(shí)反饋、及時(shí)糾正的策略，不斷提高用戶的體驗(yàn)。

在食品飲料專家張璐的眼中，這樣的方法論其實(shí)有其獨(dú)到的合理性。他認(rèn)為，中國人在吃喝方面有太多的選擇了，忠誠度其實(shí)并沒有大家想象的那么高。而只有保持真誠的態(tài)度與空杯心態(tài)，才能快速把握人們口感的變化，造就企業(yè)的核心競爭力。

其次，在這次霸王茶姬的道歉事件當(dāng)中，根據(jù)我們在各大平臺的調(diào)查顯示，消費(fèi)者的反饋并非一面倒的差評。翻看抖音、微博、小紅書等社交平臺，有許多用戶表示，此款產(chǎn)品有一定獨(dú)到創(chuàng)新之處，甚至有用戶表示“當(dāng)一款產(chǎn)品出現(xiàn)30%左右的差評，并不需要理會，因?yàn)槿藗兛诟胁灰唬瑫r(shí)會增加企業(yè)負(fù)擔(dān)。”

但是即便如此，霸王茶姬還是選擇了下架-道歉-補(bǔ)償?shù)穆肪€，讓消費(fèi)者看見品牌真誠的態(tài)度，以及對于產(chǎn)品的精益求精。

細(xì)看霸王茶姬的產(chǎn)品，其實(shí)每一款似乎都在追求某種程度的極致。以爆款單品“伯牙絕弦”為例，官方宣傳曾經(jīng)歷過7次調(diào)整升級，在茶葉拼配用材的邏輯上也走在行業(yè)前端，因而才有了喝一口，茶味突出的口感。

正是對于這樣高標(biāo)準(zhǔn)的追求，造就了霸王茶姬在茶顏悅色已經(jīng)占據(jù)大量消費(fèi)者心智的前提之下，仍然能快速崛起，并在跨地域發(fā)展上處于領(lǐng)先。

另一方面，站在公司商業(yè)模式的角度來看，正在進(jìn)行全國化發(fā)展的霸王茶姬，口碑永遠(yuǎn)是其根本。而這次事件從另一個(gè)角度來看，霸王茶姬走出云南后，產(chǎn)品口味必然面臨跨地域顧客的挑戰(zhàn)，眾口難調(diào)之下如何延續(xù)以前的產(chǎn)品口碑，形成了成本、口味偏好、習(xí)慣培養(yǎng)等多方面壓力。

而這次的應(yīng)對方式，最大程度上檢驗(yàn)了霸王茶姬在面對“利潤第一”和“客戶第一”的兩難抉擇時(shí)，將搖擺的天平倒向了維護(hù)客戶利益。

好喝才是第一生產(chǎn)力

而對真誠的第二重理解，則更多地在于對好喝口感的不懈追求。

在新茶飲的競爭之中，越來越多的方法論指向了網(wǎng)紅爆款的打法，而為了更好地傳播效果，許多產(chǎn)品走上了在大眾看來，略微奇怪的路徑。

以去年爆紅的油柑類產(chǎn)品為例，在頭部品牌的推廣之下，因?yàn)轱嫼罄亲佣鋈Γl頻登上熱搜，被許多獵奇的用戶追捧。而在隨后產(chǎn)品發(fā)展過程中，同品牌入局者眾多。但門庭若市的場景僅僅持續(xù)了一個(gè)夏季。熱度過后，不僅用戶吐槽聲不斷，原產(chǎn)地油柑滯銷嚴(yán)重。去年蜂擁而至的茶飲公司卻消失不見了，只有零零散散的一些批發(fā)商偶爾問價(jià)，給產(chǎn)業(yè)鏈也造成了不小的打擊。

之所以會發(fā)生這樣的變化，從根本上來說，是新茶飲賽道中為了打造爆款而放棄“好喝”，一味追求短期傳播的結(jié)果。

而霸王茶姬此次道歉，從某種程度上來說，更像是將行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)從新、奇、怪，拉回到好喝這一看似簡單卻不斷被弱化的評判法則上來。

在C端用戶的調(diào)研之中，曾有多家測評機(jī)構(gòu)，將霸王茶姬的產(chǎn)品與茶顏悅色的產(chǎn)品進(jìn)行對比品嘗，從用戶的反饋來看，霸王茶姬在產(chǎn)品口味、穩(wěn)定性、以及顏值等方面，都收獲了不錯的成績。

其實(shí)，回顧整個(gè)新茶飲賽道的發(fā)展歷史，傳播從來不是營銷的全部。多年前的答案茶，借助抖音的流量紅利，以及較為有趣的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，短期內(nèi)收獲了巨量的營收與加盟。但是在品牌發(fā)展到1000家店時(shí)，品牌突然陷入崩塌。產(chǎn)品力不達(dá)標(biāo)，在拉新成功過后卻留不住用戶，成了當(dāng)時(shí)答案茶失敗的關(guān)鍵。而從另一個(gè)方面來說，如何留住客戶，歸根到底還是簡單直接的一句“好喝”。產(chǎn)品力在足夠強(qiáng)悍、足夠穩(wěn)定的情況下，才能上升去談所謂傳播與品牌。

從這個(gè)角度上來看，霸王茶姬的道歉，并非是一次危機(jī)公關(guān)，反而更像是向公眾宣告了自身的定位：一家真誠的企業(yè)，一個(gè)對于產(chǎn)品具有挑剔堅(jiān)持的企業(yè)，一個(gè)對于用戶反饋極度重視的商家，一個(gè)會因?yàn)橛脩舻囊庖姸焖僬{(diào)整的品牌。

真誠才是定義品牌高度的關(guān)鍵

在道歉發(fā)布之后，網(wǎng)友的反應(yīng)出乎了所有人的預(yù)料。仔細(xì)看去，面對霸王茶姬的真誠道歉，有小紅書網(wǎng)友回應(yīng)道“現(xiàn)在茶飲老板自己出來公關(guān)的很難得了，有大局觀和責(zé)任心。不管從昆明到成都還是從成都到昆明，我都一直支持霸王茶姬！”

“因人而異吧，我覺得很好喝，官方那么誠懇，真的愛了態(tài)度真的很好，從18年上學(xué)就喝到現(xiàn)在西雙版納又開新店。”四年老粉唐笑說道。

與此同時(shí)，許多網(wǎng)友在表示理解的同時(shí)，也給出了許多建設(shè)性方案。

某微信公眾號網(wǎng)友在留言中說道：“椰子水如果是天然椰子開出來的確實(shí)寡淡，加冰之后更是淡上加淡，這也是我在東南亞流竄多年的體會。但是在某年夏天，我在老撾工作期間，有一個(gè)街邊攤很有意思，他們家的椰子和別人家一樣的來源一樣的品種，但是就是比別人家好喝，后來跟老板聊了很久，她才透露了秘訣，就是把椰子外殼剝了，留下內(nèi)側(cè)硬殼，然后炭火烘烤整個(gè)椰子直至硬殼略糊后，再進(jìn)行冰鎮(zhèn)。這樣的椰子水，哪怕老撾那種一杯飲料90%是冰塊的地方，也還能保有椰子的香味，成本可控的情況下可以嘗試用這種方法改良一下，作為本土企業(yè)，真的希望你們能越做越好。”

另一網(wǎng)友則提出了產(chǎn)品中可能影響口感的關(guān)鍵：“說句實(shí)話，我是老忠實(shí)的姬粉了，也是椰子發(fā)燒友，椰子水一上就立馬去喝了，其實(shí)就是椰青的味道，但是因?yàn)榧恿吮炊兊霉训詈蠖伎狂R蹄的甜味撐著，大家不愛喝我覺得可能是椰青喝得太少了，普遍都是喝的椰奶，所以反響不好。眾口難調(diào)，總是難以讓每個(gè)人都滿意的。加油啊，我的霸王茶姬！沖沖沖！”

從這些留言中，不難看出，網(wǎng)友對于霸王茶姬并非只是商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系，在言語更多的像是只有與朋友才會袒露出的真誠態(tài)度。

而在實(shí)際發(fā)展之中，霸王茶姬的真誠也體現(xiàn)在經(jīng)營的方方面面。

舉例來說，根據(jù)報(bào)道顯示，霸王茶姬在開業(yè)當(dāng)天，排隊(duì)的每個(gè)消費(fèi)者都會邀請進(jìn)群。以鄭州為例，霸王別姬的正弘城店開業(yè)當(dāng)天，組建了20多個(gè)社群，總?cè)藬?shù)近1萬。這意味著，一家店開業(yè)初期，觸達(dá)了至少近1萬個(gè)愛嘗鮮、能互動、對品牌有興趣的粉絲。 進(jìn)群細(xì)看，聊天的氛圍熱烈，消費(fèi)者在關(guān)于產(chǎn)品、福利、游戲等多個(gè)領(lǐng)域與商家隨時(shí)互動。

這樣的運(yùn)營策略，不僅可以快速培養(yǎng)種子用戶，同時(shí)也能第一時(shí)間感知用戶的需求和市場的變化。

在商業(yè)理論世界，情緒價(jià)值以及社會敘事的力量正在越來越被重視。而此次以真誠道歉登上熱搜的霸王茶姬，似乎也開辟了一種關(guān)于新茶飲發(fā)展的全新路徑。將用戶價(jià)值擺在第一，也許只是剛剛開始。而今后的發(fā)展，則更令人期待。