大渝火鍋和巴奴的獲客主義撞車(chē)了？只講食材在餐飲業(yè)是一種止步？

時(shí)間：2023-03-28 18:16:08來(lái)源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

溫馨提示：本文約4961字，燒腦時(shí)間15分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發(fā)于深圳。

2019年，四川火鍋品牌“海底撈”進(jìn)入了重慶，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)將“海底撈進(jìn)入重慶能否活下來(lái)”這個(gè)話題刷上了熱門(mén)，但事實(shí)很明顯，海底撈不僅在重慶活得很好，甚至在重慶以及西南地區(qū)都開(kāi)出了不少分店，截至2020年底，海底撈全球門(mén)店數(shù)已達(dá)到1298家。

在今年下半年，成立于2007年、從江蘇無(wú)錫走出來(lái)的重慶火鍋“大渝火鍋”也進(jìn)入了重慶。自從海底撈試水重慶獲捷之后，似乎其它火鍋品牌入駐重慶就不再那么受關(guān)注了。

重慶之于火鍋，就像大海之于江河。比起成都，重慶的火鍋價(jià)值更是深入文化根基，有山有水的重慶江城正是需要這一鍋火辣來(lái)闡明人生喜樂(lè)。重慶的面積約為8.24萬(wàn)平方米，常住人口約3205.42萬(wàn)人，從大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)來(lái)看，重慶的火鍋、串串的數(shù)據(jù)總和達(dá)到4.4萬(wàn)條，比成都的火鍋、串串的數(shù)據(jù)總和還多約8000條。

非常明顯，對(duì)于火鍋品牌們來(lái)說(shuō)，回歸或者進(jìn)入重慶看的不是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而是精神價(jià)值(品牌文化發(fā)展價(jià)值)。

但對(duì)于一個(gè)成立了10來(lái)年的餐飲火鍋品牌來(lái)說(shuō)，再拉長(zhǎng)品牌整體的發(fā)展尺度，或許入駐重慶只是一個(gè)小小的標(biāo)志性發(fā)展事件而已。

據(jù)官網(wǎng)顯示，大渝火鍋目前已開(kāi)出200多家門(mén)店，只要過(guò)了百店的量級(jí)，接下來(lái)就是突破千店的事兒了。從總數(shù)據(jù)來(lái)看，目前中國(guó)餐飲業(yè)火鍋企業(yè)的注冊(cè)、在業(yè)數(shù)據(jù)為42萬(wàn)家，2021近一年內(nèi)注冊(cè)的火鍋企業(yè)多達(dá)7萬(wàn)家，在如此厚積薄發(fā)且大體量的火鍋品類(lèi)下，大渝火鍋在面臨著什么樣的競(jìng)爭(zhēng)？它又如何在火鍋品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)下永續(xù)發(fā)展？或許這類(lèi)問(wèn)題并不比“要不要在重慶開(kāi)店”，甚至更不比“如何超越海底撈”好回答。

筷玩思維(www.kwthink.cn)今天這篇文章就以大渝火鍋為主線案例來(lái)分析其品牌發(fā)展特性、火鍋品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)情，更包括在這樣的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)情下，大渝火鍋以及其它火鍋品牌應(yīng)該如何嘗試永續(xù)發(fā)展等。

大渝火鍋?zhàn)龅氖鞘裁瓷猓汉贸灾髁x→好食材

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，任何一個(gè)品牌都處于競(jìng)爭(zhēng)的大盤(pán)中，要長(zhǎng)存于競(jìng)爭(zhēng)，就得找到自己的發(fā)展區(qū)位與競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展方向。大渝火鍋重慶門(mén)店的品牌標(biāo)語(yǔ)是“毛肚是大渝的頭牌，因?yàn)槊牵塾?jì)排隊(duì)100萬(wàn)桌”，在江浙等門(mén)店的標(biāo)語(yǔ)則是“大渝毛肚，不好吃就退貨”。

對(duì)標(biāo)毛肚，很容易讓人想到海底撈早前的對(duì)手：巴奴。

在前一陣子，巴奴的杜中兵在一次采訪中表示，“沒(méi)有巴奴，海底撈就不進(jìn)步”。

且不管巴奴對(duì)于海底撈到底有沒(méi)有推動(dòng)作用，本處關(guān)注的是：大渝火鍋在“海巴”之中如何區(qū)分定位呢？

大渝火鍋的杜松林指出，“海底撈以服務(wù)著稱，巴奴走的是產(chǎn)品路線，而大渝的優(yōu)勢(shì)在于味道。因?yàn)椴惋嫷谋举|(zhì)是味道，我們把焦點(diǎn)放在味道的研發(fā)上，不好吃就退貨，我們一直以來(lái)堅(jiān)持的就是好吃主義”。

既然創(chuàng)始人認(rèn)為自己找到了區(qū)位，我們就來(lái)看看在這個(gè)區(qū)位下，大渝火鍋到底做了什么？

1)、為什么要做火鍋、餐飲品牌？

杜松林在進(jìn)入火鍋行業(yè)的時(shí)候，他看到了餐飲業(yè)存有系列食材、管理問(wèn)題，于是萌發(fā)自己開(kāi)店解決這類(lèi)問(wèn)題的想法，即“開(kāi)店是為了解決行業(yè)已有問(wèn)題”。

PS：如果入局是為了解決行業(yè)已有問(wèn)題，它有一些弊端，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其一是品牌的發(fā)展取決于早前看到問(wèn)題的尺度與廣度；其二是一旦解決了問(wèn)題，品牌大概率就會(huì)陷入停滯，比如為了解決食材問(wèn)題，一旦找到了好食材，那么品牌的發(fā)展動(dòng)力就逐步弱化；其三，問(wèn)題一般是變動(dòng)的，解決一個(gè)問(wèn)題就會(huì)冒出一個(gè)新的問(wèn)題，如此延綿往復(fù)，它很容易讓人忽略：?jiǎn)栴}≠市場(chǎng)需求、問(wèn)題≠品牌未來(lái)機(jī)會(huì)。

2)、好吃主義的優(yōu)勢(shì)：高客單價(jià)

大渝火鍋找到了好吃主義，好吃主義帶來(lái)的結(jié)果(價(jià)值)是高客單。

圖注：巴奴、海底撈、大渝火鍋均在上海有門(mén)店，所以我們截取了上海城市的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)單位為(人民幣/元)，由于巴奴在上海僅有兩家門(mén)店，這就導(dǎo)致數(shù)據(jù)樣本可能有所不足。

從圖表數(shù)據(jù)可見(jiàn)，大渝的最低人均和套餐人均都高于海底撈，由于品牌對(duì)比的是小樣本，我們還得進(jìn)入到大樣本的對(duì)比。

以人均為標(biāo)線，上海火鍋門(mén)店人均最高的消費(fèi)達(dá)到了1342元，人均超過(guò)1000元的火鍋門(mén)店一共有7家。可見(jiàn)上海是一座對(duì)火鍋有消費(fèi)力的城市。從最低人均的對(duì)比看，大渝火鍋高于品類(lèi)最低線并超過(guò)了最低數(shù)據(jù)的2.5倍。

3)、什么是大渝的好吃主義？

在大渝火鍋的菜單上有這樣一些話：“資深吃貨反復(fù)品嘗鑒定、嘗遍千家火鍋，只為更地道的重慶火鍋、走遍全國(guó)，只為更好的優(yōu)質(zhì)天然原料”。

在大渝火鍋餐飲公眾號(hào)“品牌中心”鏈接下還特意留出一個(gè)位置來(lái)刊登“好食材”欄目。

比如登上2000米高峰才能尋到的筍子、頭茬的笨菠菜等。在大渝火鍋門(mén)店的墻上也赫然有“好食材”三個(gè)字。大渝火鍋鍋底的“辣+菌湯+骨湯”基本成了標(biāo)配。

在大渝火鍋官網(wǎng)和菜單，我們都可見(jiàn)有這樣的介紹：“走遍了大江南北、全中國(guó)；嘗遍……，只為了XX食材、XX味道”。

非常明顯，大渝火鍋的好吃主義是靠食材來(lái)落地的。換句話說(shuō)，大渝火鍋的好吃主義、味道主義，其實(shí)就是食材主義。

火鍋品類(lèi)目前做的是什么生意？食材主義在火鍋品類(lèi)如何演變？

火鍋門(mén)店屬于餐飲業(yè)的一個(gè)小類(lèi)，餐飲業(yè)/餐飲門(mén)店當(dāng)然做的是餐飲食客的生意。

到火鍋店吃什么？我們可以將之拆分為兩個(gè)要素：火鍋底料的味道+被火鍋底料涮過(guò)的食材(當(dāng)然，還有火鍋門(mén)店體驗(yàn)的社交餐飲煙火氣、火鍋服務(wù)等)。

在今天餐飲業(yè)，火鍋鍋底味道的差異已經(jīng)很小了，不同火鍋門(mén)店吃的其實(shí)是鍋底細(xì)微的差異+價(jià)格的高低+食材的對(duì)比(后兩者可以統(tǒng)入菜單)。

但由于鍋底大多已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，所以每一個(gè)不同火鍋品牌的差異就只有裝修、菜單(以及服務(wù)，但服務(wù)本處且不談)。

菜單是由價(jià)格、食材構(gòu)成，但反過(guò)來(lái)，食材也能決定價(jià)格、菜單構(gòu)成，甚至還能決定品牌調(diào)性。深入來(lái)說(shuō)，食材成了火鍋門(mén)店的決勝要素。

食材有四要素：價(jià)格(涵蓋初始成本、供應(yīng)鏈成本、物流成本、損耗成本等)、稀有度(地方屬性、季節(jié)性、獲取難度、物流難度等)、品質(zhì)(產(chǎn)品多樣性)、新鮮度(鮮活度)，在這四要素下，新鮮度是最硬核的一個(gè)因子，它在當(dāng)下甚至可以被當(dāng)成唯一因子(因?yàn)槲锪鳌⒐?yīng)鏈、大棚技術(shù)等的高效解決了其它問(wèn)題)。

火鍋有多注重食材呢？與其它餐飲品類(lèi)不同，火鍋甚至有“鮮貨火鍋”這個(gè)細(xì)分品類(lèi)，注重食材幾乎成了火鍋行業(yè)的通識(shí)。

在今天只要敢開(kāi)火鍋店就不愁底料的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我們可以把食材當(dāng)成火鍋門(mén)店的唯一要素。

從菜單來(lái)看，大渝火鍋已經(jīng)過(guò)了成本為先、地方食材為先的前階段，在大渝火鍋，顧客可以吃到五常米飯、東北小木耳、云南豆皮、四川寬粉、農(nóng)家豆腐、草原千層肚、定制八爪魚(yú)等地方食材以及瓦罐菜、黑松露蝦滑之類(lèi)的自有產(chǎn)品。

看到大渝火鍋的產(chǎn)品，對(duì)于老食客來(lái)說(shuō)，又好像大渝火鍋并不是非選不可。

無(wú)論是海底撈、巴奴、湊湊、珮姐老火鍋、楠火鍋、周師兄重慶火鍋還是慫重慶火鍋廠、九鼎軒毛肚火鍋等，幾乎每一個(gè)品牌都在講自己的好食材，幾乎每一個(gè)品牌都有自己的精選好食材。如果拿這些舉例的火鍋品牌的菜單玩連連看，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些品牌有95%以上的食材基本是一樣的。

講究自己的好食材，這已經(jīng)成了火鍋品牌過(guò)不去的一個(gè)坎，問(wèn)題在于：連鎖店講究效率和大的拿貨量，在物流和食材極度開(kāi)放的當(dāng)下，幾乎沒(méi)有哪一款食材是某一家門(mén)店獨(dú)有的。

又或許說(shuō)，堅(jiān)持食材是正確的，但它并不是一個(gè)火鍋品牌競(jìng)爭(zhēng)勝出的唯一利器。

大渝火鍋這類(lèi)食材主義如何找到自己的演變發(fā)展方向？

關(guān)于如何破局，對(duì)標(biāo)海底撈或許是一個(gè)簡(jiǎn)單的方法。

海底撈成立于1994年，早前一直以服務(wù)稱王，可能是走了單一的發(fā)展思維，海底撈到了2018年，其門(mén)店數(shù)還不到500家，但到了2021年上半年，海底撈門(mén)店數(shù)已近1500家。

從路徑來(lái)看，海底撈走出了“服務(wù)+”的方向，其一是“服務(wù)+科技”，從2018年開(kāi)始，海底撈持續(xù)開(kāi)出了多家智慧門(mén)店，各種機(jī)械臂、矩形投影屏等科技產(chǎn)品玩得飛起；其二是“服務(wù)+產(chǎn)品”，海底撈在千島湖啤酒工廠定制了海底撈精釀、推出了撈派產(chǎn)品，如撈派生鴨血、撈派肥牛等自有精選產(chǎn)品。

似乎可以認(rèn)為，如果海底撈從2018年至今還一直只提服務(wù)，它的發(fā)展或許就不會(huì)那么快。這也給巴奴、大渝火鍋等提了一個(gè)醒，產(chǎn)品主義、好吃主義于顧客而言是剛需，但長(zhǎng)久只提產(chǎn)品主義、好吃主義，這本身就是一種止步和盲目自信(從食材滿足的路徑來(lái)看，巴奴的產(chǎn)品主義和大渝火鍋的好吃主義就是一回事兒)。

但是，只有巴奴和大渝火鍋?zhàn)曹?chē)了嗎？并不止于此，在餐飲業(yè)的任何一家品牌都必須要做到食材好才能永續(xù)，痛點(diǎn)是“并非有了好食材，門(mén)店就能永續(xù)”。

更深層的問(wèn)題在于：從餐飲元點(diǎn)到火鍋元點(diǎn)再到品牌元點(diǎn)，這其實(shí)是一個(gè)逆向的過(guò)程，到了品牌元點(diǎn)這里，要打贏競(jìng)爭(zhēng)，品牌思維必須回頭思考。

比如說(shuō)，顧客來(lái)大渝是來(lái)吃火鍋的，而大渝在講自己的好吃主義，如果我們反過(guò)來(lái)想，好吃能解決火鍋品類(lèi)的消費(fèi)問(wèn)題嗎？實(shí)際并不能，當(dāng)大渝在說(shuō)自己好吃、食材好的時(shí)候，其實(shí)任何一家餐飲品牌(包括中餐、西餐、面館等)都可以說(shuō)自己好吃。

好吃主義、食材主義解決不了品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題！更解決不了餐飲競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題！

我們也并不是在說(shuō)好吃主義/食材主義是錯(cuò)的，而是說(shuō)，僅此而已，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

因?yàn)殚_(kāi)放環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)比的不僅僅是堅(jiān)持，更是自己有什么、自己沒(méi)有什么。

除了讓門(mén)店具有更多的優(yōu)勢(shì)之外，食材主義/好吃主義還有一條新的路可以走，那就是跳過(guò)火鍋元點(diǎn)、回歸餐飲元點(diǎn)做布局。

火鍋門(mén)店也屬于餐飲的范疇，那么也當(dāng)然需要實(shí)現(xiàn)其餐飲職能。

餐飲是需要技術(shù)的，比如中餐的刀工火候，但火鍋直接用標(biāo)準(zhǔn)化鍋底+自選食材就解決了餐飲技術(shù)的需求，在食材獲得和鍋底獲得極為便捷的當(dāng)下，火鍋門(mén)店一直忽略了餐飲職能的必要性。而當(dāng)整個(gè)火鍋品類(lèi)都在忽略餐飲職能時(shí)，后繼品牌如何突圍，這或許是一個(gè)長(zhǎng)期機(jī)會(huì)點(diǎn)。

事實(shí)上，多數(shù)火鍋門(mén)店也是有中餐廚師存在的，出于慣性思維，大多火鍋店將實(shí)現(xiàn)餐飲職能的破局點(diǎn)放在了推出中餐產(chǎn)品方面。比如大多火鍋店會(huì)推出炒菜，又比如大渝火鍋的瓦罐菜肴。

回到品類(lèi)的根本，顧客去火鍋店99%不是為了吃炒菜(加分項(xiàng)而非必須)，火鍋門(mén)店推出炒菜也難以成為火鍋品牌發(fā)展的護(hù)城河。

火鍋經(jīng)營(yíng)者們要思考這個(gè)問(wèn)題：如何將餐飲職能、品類(lèi)價(jià)值共同用品牌表達(dá)？再如何將之落到食材的角度？

實(shí)際上，餐飲業(yè)早有案例。

以潮汕牛肉火鍋為例，門(mén)店將切牛肉的行為展示出來(lái)，用鮮切牛肉實(shí)現(xiàn)了餐飲職能的必要性(刀工，但只有刀工遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠)；撈王鍋物料理的門(mén)店推出了自有的云南五彩珍珠丸、需要刀工的繡球豆腐、廚房手作的蟹肉丸等餐飲產(chǎn)品。

從撈王的路徑來(lái)看，火鍋品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)到最后，像鮮切、手作類(lèi)餐飲產(chǎn)品的技術(shù)會(huì)越來(lái)越精湛，這類(lèi)產(chǎn)品的比例也會(huì)越來(lái)越高。

我們從大渝火鍋門(mén)店的全部產(chǎn)品來(lái)看，它還屬于自有精選食材階段。

在筷玩思維看來(lái)，大渝要堅(jiān)守好吃主義并以食材來(lái)實(shí)現(xiàn)，這并非意味著門(mén)店可以只停留在精選食材階段，大渝火鍋可以在自有精選食材的基礎(chǔ)上加大手工產(chǎn)品、鮮切產(chǎn)品、門(mén)店個(gè)性化產(chǎn)品、餐飲技術(shù)化產(chǎn)品的比例。

而這不僅僅是大渝火鍋可以操作的機(jī)會(huì)點(diǎn)，它更是其它步入精選食材階段的火鍋品牌們可以操作的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

筷玩思維今天這篇文章并非只適用于大渝火鍋，對(duì)于所有以好食材為要的火鍋門(mén)店，本篇文章都給出了相應(yīng)的進(jìn)化方向。事實(shí)上，我國(guó)餐飲業(yè)有大量的火鍋單店還處于“成本為先”的處境，它們根本還沒(méi)有觸摸到精選食材的門(mén)檻，更還沒(méi)有觸及到自有精選食材的高度。

對(duì)于餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，火鍋只是諸多餐飲品類(lèi)的之一而已，好食材是整個(gè)餐飲業(yè)的根本，更是整個(gè)餐飲業(yè)的底層，除了火鍋品類(lèi)之外，其余餐飲品類(lèi)都走在了食材+技藝的高級(jí)階段，唯有火鍋品類(lèi)還停留在好食材的低級(jí)階段。

火鍋的故事不應(yīng)該只有好食材，這太單薄了。我們建議火鍋品牌們?cè)诤檬巢牡幕A(chǔ)上更進(jìn)一步、挖掘火鍋食材的高級(jí)階段，以此來(lái)走上“食材+技藝”、“食材+”等的新階段，到了那時(shí)候，火鍋品牌們或許才可以有更多的獲客手段。

而如何踐行、更如何實(shí)現(xiàn)食材之外的更多優(yōu)勢(shì)，這值得火鍋品牌們多加思考。畢竟商業(yè)不是拿來(lái)主義，更不是講講故事，永續(xù)發(fā)展還是要靠真本事。

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：13613841283