又是兩年6·18網(wǎng)購(gòu)節(jié)，除京東等主流B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)外，短截圖直播B2C也加入戰(zhàn)況。B2C多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)淪為必然趨勢(shì)，如何與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作快速結(jié)晶國(guó)際品牌形象淪為每個(gè)店家的必修課。

Lost in echo是京東上的建筑師國(guó)際品牌，2019年1月已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)淘寶店。創(chuàng)始人于青透露，2019年京東6·18營(yíng)業(yè)額為300萬(wàn)，去年這個(gè)數(shù)字達(dá)到2000萬(wàn)，今年預(yù)計(jì)達(dá)到上億。“我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)建筑師國(guó)際品牌很少有在B2C做起來(lái)的，但是在6·18之后我們看到了新快速增長(zhǎng)，連續(xù)3個(gè)月持續(xù)快速增長(zhǎng)。”

“京東6·18很大的價(jià)值在于讓消費(fèi)者增加對(duì)國(guó)際品牌認(rèn)知。”于青稱(chēng)，活動(dòng)期間國(guó)際品牌有了更好爆發(fā)，就算是價(jià)格不敏感的人，到了6·18依舊會(huì)買(mǎi)。

像Lost in echo這樣在京東上做起來(lái)的國(guó)際品牌還有許多，大促給店家曝光的機(jī)會(huì)，但更多功夫在平時(shí)，京東為店家設(shè)置的各個(gè)接觸點(diǎn)，由接觸點(diǎn)做高質(zhì)量拉新，之后結(jié)晶客戶資產(chǎn)，做人群分層和人群洞察，最后實(shí)現(xiàn)對(duì)店家銷(xiāo)量和國(guó)際品牌構(gòu)建實(shí)實(shí)在在的提升。

多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成必然趨勢(shì)

國(guó)際品牌充分利用B2C“順流而下而上”

京東淪為許多店家國(guó)際品牌刻畫(huà)和新機(jī)首發(fā)的主陣地。信息顯示，過(guò)去3年來(lái)，近7萬(wàn)新店家入駐京東服飾，共有超過(guò)5000萬(wàn)款新機(jī)發(fā)布，同比快速增長(zhǎng)了100%。

今年京東6·18開(kāi)門(mén)紅，“上新”即“賣(mài)爆”的產(chǎn)品層出不窮：男裝MENSHARK黑科技涼感T恤營(yíng)業(yè)額超過(guò)千萬(wàn)淪為當(dāng)日冠軍，118個(gè)營(yíng)業(yè)額超過(guò)百萬(wàn)的單品出爐，如Ubras“小涼風(fēng)”內(nèi)衣、Amazing Song軟歐包……億邦智囊團(tuán)信息顯示，今年6·18，有80%的受訪民營(yíng)企業(yè)參予京東活動(dòng)，三分之二參予民營(yíng)企業(yè)認(rèn)為，京東是參予6·18最重要的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一。

于青則表示，作為店家在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中會(huì)考慮上線各類(lèi)B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但相同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有自己相同的和聲，京東是最合適她的國(guó)際品牌，“目前其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)我們也在做，但主要是內(nèi)容造林。首先我們的客單價(jià)為400元至1500元比較高，也不是標(biāo)品，和聲和京東比較符合，最后選擇京東做主陣地”。

目前對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)淪為必然趨勢(shì)。主流B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等都有自己的相同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的和聲，使用者畫(huà)像也不太相同。

新興的短截圖B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，靠著短截圖積累的使用者數(shù)量切入B2C消費(fèi)市場(chǎng)，也更多帶有社交造林的和聲。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)智囊團(tuán)高級(jí)研究員胡麒牧則表示，國(guó)際品牌的底層是制造業(yè)，是生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)，充分利用B2C從消費(fèi)側(cè)順流而下而上，制造業(yè)的智能化才能夠?qū)οM(fèi)市場(chǎng)信號(hào)做出迅速反應(yīng)，依靠消費(fèi)市場(chǎng)反應(yīng)配套物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，打磨售后服務(wù)。

他還指出個(gè)性化、多元化的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這幾年，京東已經(jīng)逐步淪為受精新機(jī)、受精新國(guó)際品牌、各個(gè)國(guó)際品牌創(chuàng)新和跨界合作的推動(dòng)器，并已經(jīng)開(kāi)始和國(guó)際品牌一起改裝和重塑生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈。

中心化店家轉(zhuǎn)向增量消費(fèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪

私域運(yùn)營(yíng)成下一個(gè)藍(lán)海

“有一個(gè)有意思的現(xiàn)象，許多實(shí)體店沒(méi)有開(kāi)店的，或者說(shuō)因?yàn)閷?shí)體店商業(yè)地產(chǎn)的問(wèn)題開(kāi)不了那么多店的人，今天反而他愿意在京東上做生意，為什么？”阿里巴巴集團(tuán)總裁、京東事業(yè)群總裁長(zhǎng)門(mén)則表示，京東除有幫助店家刻畫(huà)國(guó)際品牌的能力，更重要的是，京東有效結(jié)合了taught使用者數(shù)量和私域使用者數(shù)量，“京東專(zhuān)賣(mài)店2.0是中國(guó)今天最好的私域產(chǎn)品“。

隨著人口紅利的漸盡，taught使用者數(shù)量有限，店家已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力私域使用者數(shù)量經(jīng)營(yíng)。“相對(duì)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在京東的使用者數(shù)量還是很大。”這是九陽(yáng)京東運(yùn)營(yíng)經(jīng)理劉鵬的感受，但同時(shí)，他也明顯感覺(jué)到，taught使用者數(shù)量日趨飽和，快速增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始趨穩(wěn)，使用者數(shù)量效率一天比一天貴。

“這種情況下，將taught使用者數(shù)量轉(zhuǎn)化為國(guó)際品牌的私域團(tuán)體會(huì)員，淪為公司的下一步重點(diǎn)工作。”于是，從去年已經(jīng)開(kāi)始，劉鵬選擇和京東一起進(jìn)行團(tuán)體會(huì)員體系搭建。

兩年時(shí)間，九陽(yáng)總體入會(huì)人數(shù)是70萬(wàn)，這為九陽(yáng)帶來(lái)了可預(yù)期、確定性的快速增長(zhǎng)。“九陽(yáng)團(tuán)體會(huì)員的客單價(jià)是非團(tuán)體會(huì)員的1.5倍，團(tuán)體會(huì)員365天內(nèi)購(gòu)買(mǎi)頻次是兩次，而非團(tuán)體會(huì)員是1.1次。”劉鵬透露。

“相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，京東呈現(xiàn)的是國(guó)際品牌而非單品，拉新效率雖然相對(duì)較高，但形成國(guó)際品牌使用者資產(chǎn)后則會(huì)帶來(lái)更高的獲客率與客單，國(guó)際品牌最終算的是這一筆賬。”業(yè)內(nèi)人士則表示。

長(zhǎng)門(mén)解釋稱(chēng)，私域是服務(wù)民營(yíng)企業(yè)的，民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)是多種多樣的。民營(yíng)企業(yè)會(huì)有幾個(gè)生命周期。第一個(gè)是賣(mài)日銷(xiāo)、賣(mài)周銷(xiāo)、最后進(jìn)入賣(mài)大促走向爆發(fā)；第二個(gè)是服務(wù)相同使用者，分地域的潛客、新客、Camar、獲客，京東專(zhuān)賣(mài)店利用信息推動(dòng)店家去設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，完成國(guó)際品牌的私域運(yùn)營(yíng)。

國(guó)海證券研報(bào)顯示，傳統(tǒng)中心化B2C和實(shí)體店商圈使用者數(shù)量紅利殆盡，使用者快速增長(zhǎng)見(jiàn)頂，中心化店家轉(zhuǎn)向增量消費(fèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪，邊際廣告投放效率不斷上升，店家面臨廣告投放難、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)抽成高、客戶留存難的痛點(diǎn)。私域場(chǎng)景中，店家廣告投放效率更低，顧客更具有國(guó)際品牌忠誠(chéng)度，店家可以在此基礎(chǔ)上做更精細(xì)化的Camar維護(hù)，挖掘更大的單客價(jià)值。

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