火鍋界的“蜜雪冰城”，開了一萬家

時間：2023-04-12 01:20:48來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

在中國，對實體零售及餐飲品牌而言，“萬店”一向是個門檻。

擁有萬店規(guī)模的品牌，除了占據(jù)區(qū)域品牌優(yōu)勢的蘭州拉面（近4萬家店）、沙縣小吃（近3萬家店），一度只有四家，分別是蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖和正新雞排。

不過，最近有一家知名度遠稱不上家喻戶曉的品牌，超越了在萬店前最后一公里的肯德基和瑞幸咖啡，躋身萬店規(guī)模——主打“在家吃火鍋”的品牌鍋圈食匯（下簡稱“鍋圈”）。

在實體餐飲尤其是連鎖火鍋店不斷陷入經(jīng)營困境的三年里，鍋圈突飛猛進，新開店超過8000家。最近，鍋圈食品（上海）股份有限公司還正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。

百度截圖

要上市的鍋圈，究竟是占了疫情宅經(jīng)濟的福利，還是有點真本事？

開店一萬家，憑本事上市？

過去三年，提到“吃火鍋”，不少消費者的首選并不是到店用餐，而是居家自煮。而且，火鍋在餐飲品類中可替代性較強，較少涉及烹飪的專業(yè)技術，僅需底料和食材兩項就能自己動手豐衣足食。

包裝好的火鍋底料和調配好的火鍋蘸料已經(jīng)形成了成熟的市場，牛羊肉、海鮮以及各類丸子的冷鏈生鮮配送也相當便利，因此居家自煮火鍋，萬事俱備只欠一張嘴。

在這種需求和消費場景下，售賣從火鍋食材到火鍋底料、調料及餐具的鍋圈一路高歌猛進。據(jù)統(tǒng)計，這家2017年誕生的品牌，在2020年前門店數(shù)僅有一千余家。從2020年開始，每年以平均近2600家的速度拓店。過去三年多的時間里，凈增門店數(shù)超過8000家，截至目前門店數(shù)破萬。

伴隨著門店數(shù)增長的，是營收的持續(xù)增長。2020年鍋圈營收29.65億元，2021年營收39.58億元，2022年近乎翻倍增長至71.74億元。

不過，宅經(jīng)濟孕育了不少新的業(yè)態(tài)，為何偏偏是鍋圈這么亮眼？除了站在宅經(jīng)濟的風口下“原地起飛”之外，鍋圈到底有沒有兩把刷子？

連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和君咨詢合伙人文志宏告訴有意思報告，鍋圈的騰飛，除了有消費方式變化的時代背景之外，還源于鍋圈的精準定位：做專業(yè)的居家火鍋用餐全產(chǎn)品，并且具有高性價比。

從產(chǎn)品的角度看，鍋圈足夠聚焦。它主打的是火鍋產(chǎn)品，僅“鍋底”一項，就提供了13種選擇，在“涮肉”上則有21種選擇，比專業(yè)火鍋店提供的菜品有過之而無不及。

不僅如此，除了吃火鍋的底料、涮肉、丸滑、海鮮，川渝特色的腸、血、掌、郡肝以及蔬菜及豆制品之外，在鍋具爐具上也不馬虎，除了不同規(guī)格的電火鍋、烤涮一體鍋外，連空氣炸鍋都有。關鍵是這些產(chǎn)品都已洗凈切好，不需要收拾就可直接下鍋。

在電商平臺要逛三五家才能買全的產(chǎn)品，在鍋圈能實現(xiàn)一站式購物，可謂60分鐘內即吃火鍋不是夢。

鍋圈小程序截圖

從鍋圈的招股書上看，鍋圈對火鍋的聚焦從一而終，從2020年至2022年，火鍋營收占總營收的比例持續(xù)在75%之上。

從價格的角度看，方便、快捷的代價并不是高價。在鍋圈小程序上，一盒200克的雪花肥牛售價21.9元，一袋120克的蝦滑售價20元，一袋120克的魚丸售價5元，甚至一個直徑26厘米的電火鍋也僅賣48元。鍋圈不僅提供了更小規(guī)格的產(chǎn)品，而且價格也不高于線下超市售賣的價格。

文志宏指出，鍋圈的高性價比源自它背后的供應鏈優(yōu)勢。據(jù)企查查顯示，鍋圈在2017年開始面向C端消費者售賣火鍋產(chǎn)品之前，曾用名是“河南鍋圈供應鏈管理有限公司”，它起家做的就是供應鏈的生意，是巴奴毛肚、百年老媽、德莊火鍋等餐飲品牌的供應商。

而且，據(jù)統(tǒng)計，鍋圈的產(chǎn)品有95%以上都是自有品牌產(chǎn)品，因此定價權幾乎牢牢攥在了自己手中。

憑借著供應鏈的優(yōu)勢，鍋圈在疫情期間甚至成了居民口中的“保供單位”，比如它曾因為提供平價生活物資收到過上海市消保委的感謝信，賺了一大波好感度。

當然，同樣被消費者們津津樂道的是鍋圈的位置，從地圖上搜索鍋圈，不難發(fā)現(xiàn)鍋圈幾乎都長在居民社區(qū)內，徹底實現(xiàn)了“最后一公里”。地址幾乎都是“某小區(qū)內”，比如遠洋山水南區(qū)內、金玉府內、風荷曲苑內等等。

據(jù)媒體公開報道，鍋圈曾有內部人士透露，這種以社區(qū)為中心的選址，每家店可以服務3000戶居民，按目前的開店量計算，鍋圈的服務范圍共覆蓋了1億居民。

專業(yè)、便宜和方便，成了鍋圈在宅經(jīng)濟東風之外的三大殺手锏。

沒有蜜雪冰城的命，卻有蜜雪冰城的??？

如果說風光無二的鍋圈沒有什么近憂的話，是否該有些遠慮了呢？

論開店速度，5年萬店的鍋圈在業(yè)內被稱為火鍋界的“蜜雪冰城”。不過，鍋圈或許還沒有達到蜜雪冰城靠一首“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”、一只雪王以及極致性價比所賺得的知名度與好感度，但卻有蜜雪冰城的“病”。

最受到挑戰(zhàn)的部分在于“加盟”。

鍋圈憑借著加盟才得以5年翻至萬店的規(guī)模，其自營門店數(shù)只有5家。鍋圈甚至一度推出了“0元加盟”的政策，加盟者只需要交設備采購費、裝修設計費以及首批食材采購費等費用就可以開門營業(yè)。

瘋狂加盟之后，面臨的第一個問題在于鍋圈是否真的能賺到錢。換句話說，鍋圈從早年間還是供應鏈公司的時候賺餐飲企業(yè)的錢，到現(xiàn)在賺加盟商的錢，是“長期主義”還是賺一波快錢？

從招股書披露的數(shù)據(jù)看，過去三年，鍋圈先后虧損了0.43億元和4.61億元，直到2022年才盈利了2.41億元。不過，在盈利的2022年，鍋圈從加盟渠道獲得的收入也幾乎翻倍，從2021年的37.3億元增至64.8億元。

這些錢，究竟是加盟商靠瘋狂加盟的“規(guī)模”替鍋圈賺了錢，還是靠單店銷量給鍋圈賺了錢呢？從招股書的數(shù)據(jù)看，有29%的加盟商開了不止一家店，店鋪數(shù)量逐年增長的同時，閉店數(shù)也在遞增，最近三年鍋圈閉店數(shù)分別為28家、194家、279家。賺的可能在賺，賠的可能在賠。

此外，瘋狂加盟后遇到的第二個問題就是擠兌，這在密集開店的蜜雪冰城以及茶顏悅色身上都曾發(fā)生過。鍋圈曾將過去3公里加盟商保護圈縮小至2公里、1.5公里，那么在需求趨于飽和的市場中，如果持續(xù)處在快速開店的模式下，很難預料是否能按鍋圈所說的10至12個月回本。

而且，火鍋產(chǎn)品還不同于四季常喝的現(xiàn)制茶飲，它雖然沒有大的季節(jié)性差異，但存在小周期性差異。雖然冬天夏天都不妨礙吃火鍋，但比起節(jié)假日，平常吃火鍋的頻率要低不少，比起周末，工作日吃火鍋的頻率又低不少。據(jù)媒體公開報道，有加盟商曾表示，過年期間日銷售額曾破10萬，但過完年也有時日銷售額只有2000元。

當然，瘋狂加盟后遇到的第三個問題在于管理。比起自營的模式，加盟模式的弊端在于管理難度的增加，畢竟擺在加盟商眼里首位的是賺錢，而不是積淀品牌力。尤其是針對售賣食品的企業(yè)，在食品安全性上很容易出現(xiàn)隱患。蜜雪冰城就曾三番五次因為食品安全問題上熱搜，但并不是每個品牌都能像蜜雪冰城一樣靠著“它不嫌你窮、你不嫌它low”的路人緣逢兇化吉。

除了加盟之外，擺在鍋圈面前的另一大問題在于時代紅利的消褪。文志宏表示，在后疫情時代，餐飲業(yè)全面復蘇，對普通人“在家吃火鍋”的熱情勢必會產(chǎn)生影響。

如果人們不想在家吃火鍋了，那么鍋圈要用什么新業(yè)務讓消費者買單？

文志宏認為，雖然疫情過去了，但預制菜的風口被鍋圈趕上了。它所售賣的在家吃火鍋的產(chǎn)品有不少都已經(jīng)屬于預制菜，未來如果能在預制菜的品類上進一步擴展，會是個新的增長點。

從招股書的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，鍋圈似乎已經(jīng)在“一人食”、“即烹餐包”等產(chǎn)品上發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，這些被列為“其他”的產(chǎn)品在總營收占比上持續(xù)增加，從2020年的12.3%增加至了2022年的14.1%。

不過，在預制菜領域，又是另一番戰(zhàn)場，更強勁有力的對手正虎視眈眈。

可以說，站在2023年新的起跑線上，普通人究竟需要什么產(chǎn)品，值得鍋圈放慢腳步重新思考。

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