煉丹爐品牌解密｜兩年榮登預制菜天貓TOP1，麥子媽做對了什么？

時間：2023-04-04 15:02:08來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

站在“懶人經濟”的風口之下，預制菜行業的潛力被全面激發，一大批新品牌異軍突起，讓這個嶄新的賽道迸發出屬于新生代的活力。成立僅2年時間，便一舉超越西貝筱面村、和苑酒家等老牌餐飲品牌榮登天貓“速食菜”類目TOP 1，包攬天貓大數據速食菜榜單“熱銷榜、好評榜、回購榜”3個榜單的TOP1，并成功打造出爆款單品水煮牛肉，在全網賣出600000+盒，品牌年渠道銷售額增長400%。群雄逐鹿的新賽道之下，2019年才誕生的麥子媽，究竟是如何在這么短的時間內完成從0到1的跨越并實現高倍速增長的呢？生活節奏的不斷加快，使得“懶人經濟”開始強勢崛起，越來越多的消費者希望用最少的時間去完成更多的事情。延伸到飲食方面，烹飪時間的最大化壓縮便成為了食品企業不得不關注的重要需求。除此之外，隨著年輕人掌握更多的餐桌話語權，預制菜行業也開始由小范圍的個性化消費開始向更具規?；牧闶凵獍l展。據「煉丹爐大數據」顯示，從2019年起，淘系平臺速食菜/預制菜行業開始飛速增長，在“精致懶宅”與疫情的雙重作用下，2022年，淘系平臺上速食菜/預制菜全年銷售額接近4.3億，環比2021年增長了23.93%。數據來源：「煉丹爐大數據」行業概覽即便疫情政策已經全面放開，但消費者對預制菜的食用習慣卻并未就此消散，反而借著春節這個需求旺季全面爆發。據公開顯示，到2023年1月26日，2023年春節銷售季全國預制菜銷售額約1307.53億元，較去年同比增長約43.6%。在便捷、快速的預制菜逐漸走向人們餐桌的關鍵節點，2019年，麥子媽開始從B端走向C端。90后寶媽是麥子媽的主要目標客群，這一部分客戶通常不擅長廚藝，又有穩定的烹飪需求，但在繁忙的日常工作中，往往很難花上一個多小時用在做飯上。麥子媽則恰恰瞄準了這一普遍的用戶需求，將產品定位于兼具“營養、健康、美味”的家常菜，推出了老壇酸菜魚水煮牛肉、糖醋里脊、小酥肉、雞湯蝦仁獅子頭、吮指牛骨、番茄牛腩等一系列具有烹飪難度，但恰巧又是剛需的家常菜。據「煉丹爐大數據」顯示，2021年是麥子媽在淘系平臺的集中爆發期，其預制菜產品銷售額年增速超2710%，2022年同樣也延續了良好的增長勢頭，全年銷售額環比增長達88%。數據來源：「煉丹爐大數據」行業概覽精準的市場地位和豐富的產品線，讓麥子媽在短短兩年時間內便迅速登頂天貓預制菜品牌TOP1，且天貓店鋪每月復購一次的人群達到26.8%。身處這樣一個高增長賽道之下，麥子媽所面臨的行業壓力同樣也不小。據NCBD（餐寶典）統計，截至2021年12月28日，全國共有各類預制菜企業8.97萬家（含速凍、凈菜、即食類）。不同于其他食品，預制菜對于供應鏈的依賴程度非常高，如何最大化地還原菜肴口感，并兼顧運輸環境、物流成本以及送達實效，這些問題都考驗著品牌的供應鏈能力。在代工模式盛行的電商食品行業，麥子媽并沒有像大多數新消費品牌一樣與工廠合作，而是選擇了自主研發和生產產品。通過自營供應鏈實現從產品原料、生產過程、運輸和售后的點對點管控，最大程度保障產品質量。2021年獲得元氣森林集團的戰略投資后，麥子媽便投資2.5億建設新的數字化工廠，兩期占地面積50畝，年總產值約12億元。2022年6月，麥子媽企業投資2.5億建設的預制菜生產基地一期成功落成投產，產品矩陣覆蓋常溫、冷藏和冷凍三大品類，全線產品采用全球食品行業安全與質量體系最高標準SQF2000。兩期項目落地后，麥子媽或將擁有華東地區標準極高的預制菜成產基地。二期工程全面建成后，將可以提供16億元產值，同時麥子媽在華北天津、西南成都、華南肇慶和華中咸寧四地的預制菜生產基地也在規劃中，未來或將輻射全國。得益于DTC全鏈運營模式對產品質量的嚴格把控，麥子媽在淘系平臺擁有較為良好的品牌口碑，從「煉丹爐大數據」評價分析來看，用戶對于麥子媽的口味及產品質量都持較為積極的看法。數據來源：「煉丹爐大數據」評價分析作為新消費時代下的新品牌，品牌力的構建也是麥子媽研究的主要課題之一。從渠道側來看，麥子媽除了布局天貓、京東、抖音的主流線上電商渠道之外，也在大力地開辟線下渠道，包括沃爾瑪、華潤等大型商超以及社區便利店，通過規?；啦季肿尞a品變得更加觸手可及。從營銷側來看，麥子媽深知流量對于品牌的重要性，持續通過線上直播、社媒種草、電梯廣告等方式全方位地觸達更多消費者。盡管已經積累了一定品牌基礎，但麥子媽并沒有如預想的那樣大幅縮減營銷側投入。據「煉丹爐大數據」觀察，麥子媽依舊與多位淘寶超頭部主播保持著穩定的合作關系，在李佳琦直播間多次賣到售罄，4月才剛剛開始，麥子媽水煮肉片便在4月2日再一次登上李佳琦旗下的「所有女生」直播間。數據來源：「煉丹爐大數據」商品報表另一邊，線下廣告同樣也是麥子媽的主要營銷陣地，針對品牌的主要目標人群，麥子媽對一、二線社區電梯廣告進行了大力的投放，聚焦社區場景，無縫對接家庭消費人群。大力的全域營銷雖然讓麥子媽的品牌力在短時間內得到了大幅提升，但同時也給麥子媽帶來了不小的成本壓力。居高不下供應鏈成本與營銷成本，也間接地削弱了產品的價格優勢。據「煉丹爐」大數據顯示，目前，麥子媽在淘系平臺上的產品成交價主要分布在100-150元這一區間，與其他產品與預制菜品牌相比，在價格上并沒有體現出太大的優勢。數據來源：「煉丹爐大數據」交叉分析從整體來看，麥子媽目前的天平仍在向品牌力傾斜。不過值得肯定的是，立于供應鏈與渠道所筑起的壁壘之下，麥子媽已經打造了相對穩固的基本盤，在很大程度上彌補了價格方面的劣勢，并為之后的持續盈利儲備了充足的口碑與產品基礎。