圖片來源：視覺中國

4月，上海這座城市步入了最為嚴(yán)峻的封控，囤貨成為市民的第一件大事，團(tuán)購變成生活物資來源最重要的渠道，而預(yù)制菜再一次被帶成了話題熱點。

作為中式預(yù)制菜品牌，珍味小梅園在4月6日打定主意做團(tuán)購。貨、倉、車，缺一不可。好在珍味小梅園此前在無錫、上海、杭州的城配倉庫備貨充足，在3月份還取得了上海的疫情保供企業(yè)資質(zhì)。

當(dāng)其他企業(yè)還在招募團(tuán)長或被物流、供應(yīng)所困時，珍味小梅園立馬開了團(tuán)，并迅速地把團(tuán)購鋪了下去。不少給珍味小梅園賣過貨的夫妻老婆店，在上海疫情期間關(guān)了門，也加入進(jìn)來——在社區(qū)里開團(tuán)賣小梅園的預(yù)制菜品；同時，上海30多家珍味小梅園專營門店的店長，也秒變團(tuán)長。

珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明向鈦媒體APP透露，他們在4月份最高峰時，一天能賣掉近8000套團(tuán)購套餐。其中店長開的團(tuán)，就做了兩百多萬的業(yè)績。

“這背后源于珍味小梅園此前就一直做城市配送，有專門的物流車輛，每天都穿梭在上海大街小巷的網(wǎng)點門店配送貨品，與新希望、新生活等商超都有合作。”他說。

據(jù)鈦媒體APP了解，不止珍味小梅園，COOOOK輕烹烹、尋味獅等預(yù)制菜品牌，在上海疫情期間都加入了團(tuán)購隊伍。

不過問題也隨之而來，疫情“紅利”過后，社區(qū)團(tuán)購還會是預(yù)制菜的最優(yōu)解嗎？

涌向線下渠道

從天貓、抖音等線上流量平臺起家的年輕預(yù)制菜品牌們，也逐漸走到新的岔路口：在疫情和防疫政策的動態(tài)變化之下，預(yù)制菜品牌怎么更好的布局社區(qū)團(tuán)購？顯然，目前還沒能實踐出一個完美的答案。

鈦媒體APP從陸正耀創(chuàng)業(yè)新項目“舌尖科技”的內(nèi)部人士了解到，因為疫情政策的變化，旗下的預(yù)制菜品牌“舌尖英雄”原本計劃在5月啟動社區(qū)團(tuán)購，預(yù)計將會延期。從火鍋食材起家的預(yù)制菜企業(yè)鍋圈食匯，同樣主打線下社區(qū)零售門店，其北京一位加盟商坦言，目前在北京的防疫政策下，餐飲冷鏈行業(yè)門店每天都要求做核酸檢測，他現(xiàn)在并不敢輕易做社區(qū)團(tuán)購。

但在全面封控的特殊背景下，打好渠道基礎(chǔ)、做好物流配送與保供的珍味小梅園，給更多預(yù)制菜品牌提供了想象空間。上海疫情也令不少新消費品牌們對供應(yīng)鏈能力做了復(fù)盤：試圖保留社區(qū)團(tuán)購渠道的同時，也看到干線物流更穩(wěn)定的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)向線下全渠道布局，開拓更多的增量市場。

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隨著叮咚買菜、盒馬鮮生、家樂福、大潤發(fā)等商超和生鮮零售對預(yù)制菜的需求量與日劇增，新品牌們都表示以鋪設(shè)線下商超專柜作為線下渠道切入點。珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明則對鈦媒體APP透露，他們選擇投放大商超的專柜，同時不忘鋪設(shè)街邊的夫妻老婆店冰柜、小專柜。

在浦文明看來，珍味小梅園的優(yōu)勢也在于此，“我們可以給傳統(tǒng)的夫妻老婆店賦能。一個是賦能外賣，教會他們怎么做外賣；第二個則是教他們怎么做私域。”

從去年年底開始，專注異國料理的預(yù)烹飪品牌COOOOK輕烹烹也開始進(jìn)駐線下渠道，創(chuàng)始人Leo告訴鈦媒體APP，他們最初只用了一個月的時間就進(jìn)入了線下八大KA系統(tǒng)、超過230個點位，包括新零售代表盒馬，盒馬X會員店、沃爾瑪、T11生鮮超市、浙江世紀(jì)聯(lián)華、山東德百商場、新疆友好超市、四川伊藤洋華堂、哈爾濱遠(yuǎn)大等多個零售渠道。

“但從業(yè)者和外界還是需要對線下渠道抱有一顆敬畏之心。” Leo 在創(chuàng)建COOOOK輕烹烹之前，曾有在寶潔與新希望等傳統(tǒng)快消任職高管的經(jīng)歷，“線下老品牌的壁壘深厚，你必須有足夠的積累才敢一點點進(jìn)攻。”

還在尋找最優(yōu)解

預(yù)制菜在C端還沒有成長出絕對的龍頭，但熱潮過后，大洗牌也即將來臨。面對著日益激烈的極致、差異化產(chǎn)品創(chuàng)新，和更大規(guī)模、做大市值的競爭，在進(jìn)駐線下商超渠道之外，走到線下的預(yù)制菜品牌們，還在尋找最優(yōu)解。

線下社區(qū)的同城零售模式分為做倉和做店，代表類型為叮咚買菜和前店后倉形式的盒馬鮮生。想把同城零售做好，就必須要有門店；而線下連鎖的規(guī)模盈利，則取決于單店模型的可復(fù)制性。

鍋圈食匯主打火鍋食材，已有8000家門店，但長期以來，因為密集開店和主營業(yè)務(wù)火鍋食材難以回血，陷入虧損難題。舌尖英雄則是更為激進(jìn)的瑞幸模式，目前還在大幅補(bǔ)貼開店、擴(kuò)大規(guī)模、燒錢換市場的階段。兩者的業(yè)績增長來源于門店擴(kuò)張驅(qū)動。

已經(jīng)在A股上市的預(yù)制菜第一股“味之香”，在線下開設(shè)的專營店則主要位于農(nóng)貿(mào)市場檔口，產(chǎn)品以散裝為主。

北京西城一位鍋圈食匯的加盟商對鈦媒體APP透露，除火鍋、燒烤主線品類，他們門店的SKU已陸續(xù)延展至方便速食、鹵味、水果、生鮮，洗凈半成菜品等上百種品類，具體到每一家加盟商門店的SKU，由門店自己決定。

浦文明告訴鈦媒體APP，珍味小梅園目前的線下專營門店大部分開在社區(qū)里，線下門店和KA專柜的產(chǎn)品以小包裝為主，SKU從線上的爆品中選擇，一家門店的SKU控制在40——50個，且不會超過50個，“我們將產(chǎn)品做精、做好，利用性價比更高的產(chǎn)品來支撐整個門店的營業(yè)額。”

疫情反復(fù)之際，線下實體餐飲正面臨著越來越大的風(fēng)險，但浦文明表示，珍味小梅園要做的是踩下油門，“今年的重點是繼續(xù)開設(shè)預(yù)制菜專營店。”

不過，對珍味小梅園來說，門店的本質(zhì)只是衍生，更重要的是以“微創(chuàng)新”的產(chǎn)品驅(qū)動，且在具體門店的SKU選擇上更為“精準(zhǔn)”。

在專營門店數(shù)量的開拓上，浦文明則透露出一定的收斂，踩下油門，不代表鋪設(shè)線下門店的步伐過于“激進(jìn)”。“實際上現(xiàn)在外面不少人都想要加盟我們，甚至很多都是我們自己的員工。”但他表示，“我們要自營、加盟兩條腿走路，將標(biāo)準(zhǔn)化提煉出來，培訓(xùn)體系搭建起來，準(zhǔn)備好了才能開始放開加盟。”

行業(yè)藍(lán)海不等于壁壘好做

任何品牌都不能只依賴一到兩家代工廠。對預(yù)制菜來說，速凍工藝還不是做大規(guī)模最根本的壁壘。

尋味獅創(chuàng)始人王彪曾向鈦媒體APP提到，在中式預(yù)制菜口味還原的工業(yè)化過程中，目前整個供應(yīng)鏈對家常菜來說已經(jīng)比較成熟。但一件很可能會遇到的麻煩事是，“一旦你的代工廠被封，你就會被迫斷貨。”

來自華南地區(qū)的新消費品牌創(chuàng)始人告訴鈦媒體APP，受疫情影響，運輸?shù)缆犯綦x，工廠被封，而他最近一直在做的，只能是不停的打電話找人找工廠。

目前，預(yù)制菜品牌普遍以O(shè)EM工廠生產(chǎn)為主，品牌方來負(fù)責(zé)菜品研發(fā)。除了正大食品、圣農(nóng)食品、雙匯、新希望等傳統(tǒng)速凍龍頭衍生出的自有品牌，還未見新品牌自建工廠。

浦文明告訴鈦媒體APP，眼下，珍味小梅園在做關(guān)于自建工廠的調(diào)研，“如果今年能完成新一輪融資，明年就要自建工廠，且要建就要建最少一個億左右的‘超級工廠’。”

不過，在浦文明看來，工廠也并沒有太大的壁壘，最終的壁壘是規(guī)模和渠道。

行業(yè)藍(lán)海并不代表著壁壘好做。從輕資產(chǎn)到重資產(chǎn)，供應(yīng)鏈?zhǔn)窍M企業(yè)的核心要素，也是由弱到強(qiáng)的分水嶺之一。傳統(tǒng)快消企業(yè)普遍先建工廠，但重資產(chǎn)、高成本也容易導(dǎo)致企業(yè)背負(fù)的壓力越來越大，很難跑快。重資產(chǎn)下，預(yù)制菜企業(yè)也需要保證足夠的利潤。

浦文明透露，珍味小梅園自建工廠的目的是為了將來要向B端的餐飲供應(yīng)鏈進(jìn)軍。所以，在自建工廠之后，珍味小梅園需要講述的故事，即是開啟自己面向B端的第二業(yè)績增長曲線，包括給小連鎖餐飲供應(yīng)料理包等等。

這應(yīng)對著珍味小梅園為自己規(guī)劃的十年預(yù)想圖，浦文明認(rèn)為，預(yù)制菜將來還是需要B跟C兩端一起走，十年后的珍味小梅園旗下會孵化與發(fā)力鹵味甚至是餐飲等更多的品牌，也不排除將來體量大到一定地步時，深入到農(nóng)業(yè)深加工等更上游的方向，想要成為“預(yù)制食品的食品供應(yīng)鏈集團(tuán)。”

線下規(guī)模和渠道擴(kuò)張，另一個關(guān)鍵詞其實是“人”，這和創(chuàng)始團(tuán)隊的背景密切相關(guān)。

浦文明對鈦媒體APP透露，珍味小梅園的不少高管是從餓了么出來的，線下與供應(yīng)鏈的操盤能力也相對更強(qiáng)。在未來的渠道與人員組織的擴(kuò)張上，他坦言，“未來每一個城市分公司的總經(jīng)理，我們都希望找到跟我有一樣創(chuàng)業(yè)心態(tài)的人。”但同時，也透露了對找準(zhǔn)合適人才的焦慮。

COOOOK輕烹烹對供應(yīng)鏈團(tuán)隊的要求是“專業(yè)化極致”，創(chuàng)始人Leo告訴鈦媒體APP，其團(tuán)隊核心成員在正大和新希望親自做了多年的供應(yīng)鏈，跑過無數(shù)的工廠，了解全國的凍品市場。

“因為生鮮快遞不接受七天無理由退貨，所以這個品類通常退貨率很小，行業(yè)平均是0.25%，但我們做到了0.02%。這背后必須是團(tuán)隊對品控管理、物流管控及研發(fā)的‘極致’打造。”

積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”

預(yù)制菜屬于餐飲賽道，爆發(fā)在餐飲零售化再升級的大背景下。但預(yù)制菜品牌尋味獅創(chuàng)始人王彪告訴鈦媒體APP一個細(xì)節(jié)，源于自己的互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)業(yè)背景，他們的工作氛圍更趨近于典型的互聯(lián)網(wǎng)公司——整個團(tuán)隊內(nèi)部的辦公工具是飛書，定向定量的消費者需求調(diào)研和后端營銷動作、點擊率轉(zhuǎn)化測試等都是互聯(lián)網(wǎng)模式。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是針對產(chǎn)品體驗進(jìn)行競爭，從消費者的消費體驗和用戶思維角度出發(fā)，這也是很多新消費品牌的趨勢，預(yù)制菜新品牌們將來最大的競爭也源自于此：首先比的是誰能更精準(zhǔn)的了解與預(yù)測用戶需求、用戶行為畫像，并以數(shù)據(jù)化驅(qū)動。

零售SAAS平臺多點Dmall告訴鈦媒體APP，多點Dmall OS通過分析預(yù)制菜全渠道銷售數(shù)據(jù)、分類增長率、用戶搜索、點擊行為等，聲吶系統(tǒng)同步調(diào)研和收集用戶關(guān)于預(yù)制菜的需求和喜好，驅(qū)動業(yè)務(wù)擴(kuò)充和調(diào)整相關(guān)品類結(jié)構(gòu)、精細(xì)化選品，吸引復(fù)購，驅(qū)動渠道預(yù)制菜業(yè)務(wù)增長。

珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明曾在餓了么負(fù)責(zé)過有菜業(yè)務(wù)，他對鈦媒體APP回憶，“自己就曾是半個產(chǎn)品經(jīng)理”，在了解開發(fā)邏輯和打造產(chǎn)品的過程中，他現(xiàn)在最關(guān)注的是用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動型公司。

最初，珍味小梅園希望能切入到更為年輕的群體和一線城市白領(lǐng)，推出類似牛排的產(chǎn)品，但很快發(fā)現(xiàn)，95后、00后很少在家開火、買菜做飯，Z世代年輕人不一定是珍味小梅園的主力人群。

西式預(yù)制菜比中式更容易出爆款，但同時，消費頻次也相對較低。更年輕是新消費品牌抓住消費升級需求和打造極致產(chǎn)品的痛點，但更年輕不一定是預(yù)制菜品類的規(guī)模和主力人群，預(yù)制菜品過于高端也很難跑出大賽道。

“你最終針對的人群一定是在家開火做飯的群體，主力人群也一定是金字塔中腰部那40%的人群。”浦文明對鈦媒體APP說，這部分人群的年齡會更大一點，以25~40歲的女性用戶和寶媽為主，他們更需要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、親民且安全的食品。

換句話說，對預(yù)制菜產(chǎn)品來講，在瞄準(zhǔn)用戶群體和定價時，并非一定以純粹的金字塔策略投入。

珍味小梅園自建渠道與門店的目的也是希望能把線上線下的會員系統(tǒng)和私域流量打通，開發(fā)與提升中臺系統(tǒng)的能力，了解并沉淀用戶購買與復(fù)購的行為畫像，以更好地推出爆款。

這一點并非個例。舌尖英雄延用瑞幸咖啡的數(shù)字化私域模式運營，鍋圈食匯有在用多點Dmall的數(shù)字化平臺。多點Dmall為鍋圈食匯解決商超渠道中的店中店流量、用戶畫像、消費模式等信息的搜集，成為分析區(qū)域市場偏好的重要數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

不過，關(guān)注流量、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率只是數(shù)字層面的指標(biāo)，在投入產(chǎn)出比和財務(wù)層面的角度之外，品牌化還是預(yù)制菜新品牌們當(dāng)前所處的重要階段。

目前，珍味小梅園線下門店的SKU聚焦精準(zhǔn)的預(yù)制菜品。相較于關(guān)注具體的流量指標(biāo)，尋味獅更想通過打造品牌內(nèi)容、差異化產(chǎn)品和場景來營造消費者的品牌認(rèn)知。

出于對安全、口味等因素的考量，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和健全的產(chǎn)業(yè)體系，預(yù)制菜目前仍存在不少爭議。但過去一年，不少預(yù)制菜新品牌們的銷售業(yè)績也實現(xiàn)翻倍增長。

鈦媒體APP了解到，珍味小梅園目前的月銷售額已破兩千萬，去年一年整體營收已破兩億。尋味獅于去年五六月份才在線上正式上線第一個產(chǎn)品，到去年年底就已賣出5000萬左右的GMV。

越來越多的玩家也在切入預(yù)制菜賽道，好在賽道還長，年輕的預(yù)制菜品牌們還有時間擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”，塑造自己的品牌心智，來迎接未來的線下酣戰(zhàn)。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜天鵬）

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