放一滴百草枯在水里喝了_打飞机网_HD中字幕在线观看,**性色蜜臂av毛片,美国毛片免费看,高h受孕按摩嬷嬷调教

中國冷鏈物流網

新式茶飲內卷化,蜜雪冰城的突圍戰

時間:2023-03-28 19:51:54來源:admin01欄目:餐飲美食新聞 閱讀:

 

打開鳳凰新聞,查看更多高清圖片

一杯奶茶走向數字化。

作者 | 陳小加

出品 | 36氪-未來消費

兩個月前的一首大火的主題曲,反復循環的“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,成功將蜜雪冰城捧成奶茶屆的超級網紅。

資本爭相涌入新式茶飲賽道,一方面是看中這個增長潛力巨大的市場。另一方面,和新選手相比,達到萬店規模的蜜雪冰城,在快速復制中構建壁壘,自然被看重。

現階段行業正加速洗牌,大規模擴張的表象下,已經有不少玩家被淘汰。流水的品牌開張又關店,鐵打的蜜雪冰城依舊在擴張,規模已經接近1.5萬家,遠超第一梯隊的喜茶、奈雪的茶、樂樂茶。

新式茶飲賽道趨于“內卷”,玩家們除了與對手爭搶更多點位,重點也在于成本控制和塑造品牌。于是利用小程序提供更精細化的服務,洞察消費者的需求,推進數字化成為共識。目前蜜雪冰城在支付寶小程序用戶數創下新高,搜索量和拉新效果也頗具成效。

看著奶茶從十幾元漲到30元一杯,新式茶飲似乎更貼近對價格不敏感的人群。但當一家蜜雪冰城開到附近,不到10元一杯的奶茶,照樣能吸引人們排起長隊。進入北上廣等一線城市,蜜雪冰城憑價格優勢反倒形成差異化。

賽道進入后半場

一邊開出新店,一邊大規模關店,新式茶飲賽道顯得越來越擁擠,留給新玩家彎道超車的機會,已經不多。

線下渠道的爭奪逐漸飽和,向線上數字化推進,提升運營效率,同時拓展新零售渠道,將袋泡茶、氣泡水等零售產品推向市場,成為茶飲品牌們挖掘增量的突破口。

一杯奶茶高度同質化,于是各家紛紛推出新的口味,以不同的方式進行組合,然而原材料成本始終擺在那里。試圖打造新的爆品,同時尋找新的用戶,定位高端的頭部玩家,也開始走入下沉市場,推出實惠又好喝的產品。

當多數茶飲品牌在竭力推廣油柑、黃皮等小眾口味時,一二線城市的年輕人已經開始喝起了蜜雪冰城。2元一只冰淇淋,4元一大杯檸檬水,這些高性價比的冷飲,在熱鬧的街邊或者購物中心出現的頻率更高了。

從河南鄭州走出來的蜜雪冰城,一直走平價路線。冰淇淋、奶茶、奶蓋茶和果茶,價格集中在4元-10元之間。沒有奇葩的新口味,在滿足好喝的要求以外,蜜雪冰城的所有單品,都做到了更高的性價比。

同樣是一款楊枝甘露,蜜雪冰城的價格比CoCo、一點點等都至少低10元。在10元以下的價格區間,蜜雪冰城幾乎沒有對手。換言之,蜜雪冰城是用極致的性價比獲客,同時也利用價格優勢,和所有競爭者拉開差距。

把制作好喝又便宜的產品當作目標,蜜雪冰城的獲客方法也不止于此。除了性價比,蜜雪冰城用更快的開店速度實現規模化,如今已接近1.5萬家。

隨著新式茶飲市場成熟,一杯奶茶的價格體系逐漸透明。對所有玩家而言,原料、人工和租金是最主要的開支。本身模式更輕,薄利多銷的蜜雪冰城,復制單店的成本遠低于競爭對手,因而占據快速擴張的優勢。

不像高端茶飲品牌那樣設置大面積的休閑區,而是壓縮成幾十平米的小店,安排少數幾名員工在現場操作。開進一線城市的核心商圈,蜜雪冰城的標準店和輕食店,面積不超過40平方米,只針對外帶需求。一方面提高門店運營效率,同時節約租金成本。

從產品結構來看,茶飲行業高度標準化的特性,讓奶茶的原料和制作流程劃分得越來越精細。對消費者而言,心中自然形成一套判斷標準。不同高低價位的奶茶,對應不同品質的茶底和配料。若原料減去幾分,或者輔料少加一些,口感也會明顯產生區別。

持續的產品力,背后取決于供應鏈能力。為了提升品質,同時維持平價策略,蜜雪冰城很早就把重心投入到供應鏈,從上游降低采購成本。比如最受歡迎的冰鮮檸檬水,檸檬集中采購自四川安岳。此外,蜜雪冰城自建工廠和倉儲物流中心,將原料配送到線下門店。

對蜜雪冰城而言,以價格優勢實現快速獲客,優勢是明顯的,但這遠遠不是最終目標。如何挖掘更多的品牌溢價空間,增強消費者的復購意愿,是未來長期要解決的。

“故事”新篇

與過去到奶茶店里排隊點單不同,人們開始培養線上消費的習慣,尤其是通過小程序下單。各個茶飲品牌也都在拓寬數字化渠道,提供線上消費的便利。

包括蜜雪冰城在內,茶飲品牌紛紛向數字化進階,從自建供應鏈優化成本結構,到搭建精準營銷體系,嘗試用獨特的打法走向差異化。

作為流量入口的小程序,核心價值在于構建品牌流量池。用戶在支付寶搜索品牌名或者奶茶消費場景,能夠以最快路徑進入蜜雪冰城小程序點餐,領取優惠券。點擊右上角的收藏按鈕,這一點餐服務便納入到主頁“我的小程序”中。

品牌對于數字化的需求,不僅僅是設置一個線上入口,本質是在交易過程中提升服務體驗,完成用戶拉新和沉淀。能夠換來線上訂單持續增長,除了實現商品與用戶的高效連接,也包括對用戶精細化運營帶來的有效轉化。

抓住熱點和重要節點,蜜雪冰城推出了一系列面向年輕人的趣味營銷活動,不僅收獲大批粉絲,也強化了消費者對品牌的認知。

今年520期間,蜜雪冰城上新了兩款“表白水”,分別是蜜桃泡泡表白水和藍莓泡泡表白水。消費者通過支付寶搜索蜜雪冰城,可以0元抽表白水,還能免費領取情侶證。將節日儀式感拉滿,與用戶進行趣味互動,蜜雪冰城在三天時間內累計拉新超過60萬。

這場意在烘托節日氣氛的520活動,讓蜜雪冰城小程序流量迎來集中爆發。小程序上拉動5月DAU比3月增長4倍,當天點餐筆數比非活動期間增加了9倍。尤其是5月20日當天,DAU與5月日常相比翻了8倍。

冰淇淋是蜜雪冰城最早推出的爆款,如今市面上已經很難找到優質,且價格低至1元的冰淇淋。于是從7月下旬開始,蜜雪冰城與支付寶每月推出立減券包,包括冰淇淋在內,多款產品券后低至1元,讓奶茶重度用戶實現“茶飲自由”。

最近一次讓蜜雪冰城站在高光時刻的,不是平價且好喝的飲品,而是一首“洗腦”神曲。在這次堪稱“現象級”的破圈行動中,蜜雪冰城做到了線上線下傳播效果的最大化。

在B站,一句“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌詞,被網友們以各種方式改編并自發傳播。IP也是品牌的一部分,蜜雪冰城萌萌的“雪王”代言人,均成為粉絲二次創作的素材。

一首蜜雪冰城主題曲,很快出現舞蹈版、電音版、方言版等幾十種版本。這些堪比原版的新版本也引起了不小關注,微博上#這是蜜雪冰城新歌嗎#話題,收獲了6.5億閱讀量和5.3萬討論量。

有意思的是,蜜雪冰城不僅在網絡熱度攀升,線下場景的趣味互動,也產生不少話題。網友們自發到線下門店打卡,花式演繹主題曲,并將打卡片段上傳到網絡。短短幾天,人們很快記住了這家專做冰淇淋和茶飲的品牌。

從競爭中突圍的蜜雪冰城,正一步步搭建線上運營體系。實際上,蜜雪冰城支付寶小程序從去年8月正式上線,借助支付寶的中心化流量激勵,以及搜索、收藏等方式展開自運營,為消費者提供點單、預點單、優惠券、會員積分等服務。

今年4月,在優惠券和「服務直達」「品牌直達」等功能驅動下,蜜雪冰城開始迎來第一輪爆發式增長,月均新增100萬用戶,連續兩個月登上搜索榜單的前五。僅僅四個月,蜜雪冰城的支付寶小程序新增用戶2400萬。

利用小程序以沉淀用戶資源,喜茶、奈雪的茶等品牌更早進行布局。數據顯示,截至2020年12月,奈雪的茶在支付寶小程序等會員數達到3000萬,“喜茶GO”這個數據超3500萬。與之相比,蜜雪冰城以更快的速度追趕。

加速“內卷”的茶飲賽道,頭部品牌也開始瞄準二三線城市,挖掘相對空白市場的增量空間。反觀在此穩扎穩打多年,蜜雪冰城已經形成壁壘,反在一線城市和海外擴張。

新式茶飲賽道的馬太效應愈發明顯,成為頭部品牌的存活概率更高。不同于從供應端出發,打造標準化產品和門店,未來轉型數字化帶來的降本增效作用,更將是決定性的。

冷鏈服務業務聯系電話:13613841283

鄭重聲明:部分文章來源于網絡,僅作為參考,如果網站中圖片和文字侵犯了您的版權,請聯系我們處理!

標簽:

食品安全網https://www.food12331.com

上一篇:蜜雪冰城坐擁500億,干出中國最大茶飲帝國,河南張氏雙雄

下一篇:奈雪的茶、蜜雪冰城等頻出問題 新式茶飲亟待統一標準

相關推薦
  • 新春將至,鍋圈食匯預制菜持續升溫
  • 餐飲怎么做?難做?沒搞懂這5點,千萬別做餐飲
返回頂部
?