一杯奶茶走向數字化。

作者 | 陳小加

出品 | 36氪-未來消費

兩個月前的一首大火的主題曲，反復循環的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，成功將蜜雪冰城捧成奶茶屆的超級網紅。

資本爭相涌入新式茶飲賽道，一方面是看中這個增長潛力巨大的市場。另一方面，和新選手相比，達到萬店規模的蜜雪冰城，在快速復制中構建壁壘，自然被看重。

現階段行業正加速洗牌，大規模擴張的表象下，已經有不少玩家被淘汰。流水的品牌開張又關店，鐵打的蜜雪冰城依舊在擴張，規模已經接近1.5萬家，遠超第一梯隊的喜茶、奈雪的茶、樂樂茶。

新式茶飲賽道趨于“內卷”，玩家們除了與對手爭搶更多點位，重點也在于成本控制和塑造品牌。于是利用小程序提供更精細化的服務，洞察消費者的需求，推進數字化成為共識。目前蜜雪冰城在支付寶小程序用戶數創下新高，搜索量和拉新效果也頗具成效。

看著奶茶從十幾元漲到30元一杯，新式茶飲似乎更貼近對價格不敏感的人群。但當一家蜜雪冰城開到附近，不到10元一杯的奶茶，照樣能吸引人們排起長隊。進入北上廣等一線城市，蜜雪冰城憑價格優勢反倒形成差異化。

賽道進入后半場

一邊開出新店，一邊大規模關店，新式茶飲賽道顯得越來越擁擠，留給新玩家彎道超車的機會，已經不多。

線下渠道的爭奪逐漸飽和，向線上數字化推進，提升運營效率，同時拓展新零售渠道，將袋泡茶、氣泡水等零售產品推向市場，成為茶飲品牌們挖掘增量的突破口。

一杯奶茶高度同質化，于是各家紛紛推出新的口味，以不同的方式進行組合，然而原材料成本始終擺在那里。試圖打造新的爆品，同時尋找新的用戶，定位高端的頭部玩家，也開始走入下沉市場，推出實惠又好喝的產品。

當多數茶飲品牌在竭力推廣油柑、黃皮等小眾口味時，一二線城市的年輕人已經開始喝起了蜜雪冰城。2元一只冰淇淋，4元一大杯檸檬水，這些高性價比的冷飲，在熱鬧的街邊或者購物中心出現的頻率更高了。

從河南鄭州走出來的蜜雪冰城，一直走平價路線。冰淇淋、奶茶、奶蓋茶和果茶，價格集中在4元-10元之間。沒有奇葩的新口味，在滿足好喝的要求以外，蜜雪冰城的所有單品，都做到了更高的性價比。

同樣是一款楊枝甘露，蜜雪冰城的價格比CoCo、一點點等都至少低10元。在10元以下的價格區間，蜜雪冰城幾乎沒有對手。換言之，蜜雪冰城是用極致的性價比獲客，同時也利用價格優勢，和所有競爭者拉開差距。

把制作好喝又便宜的產品當作目標，蜜雪冰城的獲客方法也不止于此。除了性價比，蜜雪冰城用更快的開店速度實現規模化，如今已接近1.5萬家。

隨著新式茶飲市場成熟，一杯奶茶的價格體系逐漸透明。對所有玩家而言，原料、人工和租金是最主要的開支。本身模式更輕，薄利多銷的蜜雪冰城，復制單店的成本遠低于競爭對手，因而占據快速擴張的優勢。

不像高端茶飲品牌那樣設置大面積的休閑區，而是壓縮成幾十平米的小店，安排少數幾名員工在現場操作。開進一線城市的核心商圈，蜜雪冰城的標準店和輕食店，面積不超過40平方米，只針對外帶需求。一方面提高門店運營效率，同時節約租金成本。

從產品結構來看，茶飲行業高度標準化的特性，讓奶茶的原料和制作流程劃分得越來越精細。對消費者而言，心中自然形成一套判斷標準。不同高低價位的奶茶，對應不同品質的茶底和配料。若原料減去幾分，或者輔料少加一些，口感也會明顯產生區別。

持續的產品力，背后取決于供應鏈能力。為了提升品質，同時維持平價策略，蜜雪冰城很早就把重心投入到供應鏈，從上游降低采購成本。比如最受歡迎的冰鮮檸檬水，檸檬集中采購自四川安岳。此外，蜜雪冰城自建工廠和倉儲物流中心，將原料配送到線下門店。

對蜜雪冰城而言，以價格優勢實現快速獲客，優勢是明顯的，但這遠遠不是最終目標。如何挖掘更多的品牌溢價空間，增強消費者的復購意愿，是未來長期要解決的。

“故事”新篇

與過去到奶茶店里排隊點單不同，人們開始培養線上消費的習慣，尤其是通過小程序下單。各個茶飲品牌也都在拓寬數字化渠道，提供線上消費的便利。

包括蜜雪冰城在內，茶飲品牌紛紛向數字化進階，從自建供應鏈優化成本結構，到搭建精準營銷體系，嘗試用獨特的打法走向差異化。

作為流量入口的小程序，核心價值在于構建品牌流量池。用戶在支付寶搜索品牌名或者奶茶消費場景，能夠以最快路徑進入蜜雪冰城小程序點餐，領取優惠券。點擊右上角的收藏按鈕，這一點餐服務便納入到主頁“我的小程序”中。

品牌對于數字化的需求，不僅僅是設置一個線上入口，本質是在交易過程中提升服務體驗，完成用戶拉新和沉淀。能夠換來線上訂單持續增長，除了實現商品與用戶的高效連接，也包括對用戶精細化運營帶來的有效轉化。

抓住熱點和重要節點，蜜雪冰城推出了一系列面向年輕人的趣味營銷活動，不僅收獲大批粉絲，也強化了消費者對品牌的認知。

今年520期間，蜜雪冰城上新了兩款“表白水”，分別是蜜桃泡泡表白水和藍莓泡泡表白水。消費者通過支付寶搜索蜜雪冰城，可以0元抽表白水，還能免費領取情侶證。將節日儀式感拉滿，與用戶進行趣味互動，蜜雪冰城在三天時間內累計拉新超過60萬。

這場意在烘托節日氣氛的520活動，讓蜜雪冰城小程序流量迎來集中爆發。小程序上拉動5月DAU比3月增長4倍，當天點餐筆數比非活動期間增加了9倍。尤其是5月20日當天，DAU與5月日常相比翻了8倍。

冰淇淋是蜜雪冰城最早推出的爆款，如今市面上已經很難找到優質，且價格低至1元的冰淇淋。于是從7月下旬開始，蜜雪冰城與支付寶每月推出立減券包，包括冰淇淋在內，多款產品券后低至1元，讓奶茶重度用戶實現“茶飲自由”。

最近一次讓蜜雪冰城站在高光時刻的，不是平價且好喝的飲品，而是一首“洗腦”神曲。在這次堪稱“現象級”的破圈行動中，蜜雪冰城做到了線上線下傳播效果的最大化。

在B站，一句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌詞，被網友們以各種方式改編并自發傳播。IP也是品牌的一部分，蜜雪冰城萌萌的“雪王”代言人，均成為粉絲二次創作的素材。

一首蜜雪冰城主題曲，很快出現舞蹈版、電音版、方言版等幾十種版本。這些堪比原版的新版本也引起了不小關注，微博上#這是蜜雪冰城新歌嗎#話題，收獲了6.5億閱讀量和5.3萬討論量。

有意思的是，蜜雪冰城不僅在網絡熱度攀升，線下場景的趣味互動，也產生不少話題。網友們自發到線下門店打卡，花式演繹主題曲，并將打卡片段上傳到網絡。短短幾天，人們很快記住了這家專做冰淇淋和茶飲的品牌。

從競爭中突圍的蜜雪冰城，正一步步搭建線上運營體系。實際上，蜜雪冰城支付寶小程序從去年8月正式上線，借助支付寶的中心化流量激勵，以及搜索、收藏等方式展開自運營，為消費者提供點單、預點單、優惠券、會員積分等服務。

今年4月，在優惠券和「服務直達」「品牌直達」等功能驅動下，蜜雪冰城開始迎來第一輪爆發式增長，月均新增100萬用戶，連續兩個月登上搜索榜單的前五。僅僅四個月，蜜雪冰城的支付寶小程序新增用戶2400萬。

利用小程序以沉淀用戶資源，喜茶、奈雪的茶等品牌更早進行布局。數據顯示，截至2020年12月，奈雪的茶在支付寶小程序等會員數達到3000萬，“喜茶GO”這個數據超3500萬。與之相比，蜜雪冰城以更快的速度追趕。

加速“內卷”的茶飲賽道，頭部品牌也開始瞄準二三線城市，挖掘相對空白市場的增量空間。反觀在此穩扎穩打多年，蜜雪冰城已經形成壁壘，反在一線城市和海外擴張。

新式茶飲賽道的馬太效應愈發明顯，成為頭部品牌的存活概率更高。不同于從供應端出發，打造標準化產品和門店，未來轉型數字化帶來的降本增效作用，更將是決定性的。