“如果說(shuō)喜茶關(guān)心你飛得高不高、美不美，那么蜜雪冰城只關(guān)心你今天渴不渴。” 根植于縣城的蜜雪冰城，主打低價(jià)、樸素，迅速俘獲小鎮(zhèn)青年的心。不經(jīng)意間，這個(gè)奶茶界的“拼多多”大批進(jìn)入一線城市，似乎要從喜茶們手中搶走那些精致青年。

文 | 周取

編輯 | 楚明

運(yùn)營(yíng) | 小小

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大紅色地毯，大紅色氣球拱橋，大紅色店牌，招牌底下擺了很多金蛋，橫幅上寫著：“新店開業(yè)、滿10、 砸金蛋、 贏大獎(jiǎng)。”有一些特別的是，這是蜜雪冰城第10000家門店的開業(yè)，6月24日上午，蜜雪冰城在河南原陽(yáng)縣達(dá)成萬(wàn)店規(guī)模。

繼華萊士、正新雞排之后，下一個(gè)千城萬(wàn)店的品牌，誕生在茶飲中。

1萬(wàn)家店不是一時(shí)練成的。早在4年前，就有人在知乎上苦惱，連發(fā)3個(gè)問(wèn)號(hào)：“我的店對(duì)面有蜜雪冰城。請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)有對(duì)付蜜雪冰城的好辦法？”

有人在認(rèn)真回答前先說(shuō)了：“我感覺蜜雪冰城挺無(wú)解的，價(jià)格殺得那么低，東西味道還好，還能保證利潤(rùn)，真是活久見了……”

有人直接說(shuō)：“沒(méi)辦法。投降吧。”還有人另辟蹊徑：“打不過(guò)就加入？”

雖然認(rèn)真回答不多，但仍然可以看出來(lái)，蜜雪冰城的競(jìng)爭(zhēng)力之強(qiáng)。在紅餐網(wǎng)評(píng)選的“2019年中國(guó)茶飲十大品牌榜”里，它僅次于喜茶和奈雪的茶。

喜茶、奈雪的茶開在一二線城市的商場(chǎng)、寫字樓，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和門店空間設(shè)計(jì)，蜜雪冰城更多開在三四線城市、縣城，門口拉著促銷廣告，店里貼著滿減宣傳單，還會(huì)扎堆出現(xiàn)。像河北保定，就有65家店，時(shí)不時(shí)就有促銷活動(dòng)，冰激凌7元，檸檬水一大杯4元，果茶和奶茶在5-8元之間。有媒體使用了一則數(shù)據(jù)，蜜雪冰城6元/杯的飲品，一年賣出了13億杯；3元/支的冰淇淋，一年賣出1.2億支，來(lái)佐證蜜雪冰城是“奶茶界拼多多”。 

蜜雪冰城一直都保持著極高的發(fā)展速度。相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《咖門》說(shuō)，即使是在今年，新冠疫情讓很多餐飲業(yè)受到打擊的情況下，蜜雪冰城萬(wàn)店計(jì)劃的目標(biāo)，原本預(yù)計(jì)在今年下半年實(shí)現(xiàn)，“沒(méi)想到市場(chǎng)的恢復(fù)速度，出乎我們的意料，上半年就加速度完成”。

版圖還擴(kuò)張到了國(guó)外。2018年，蜜雪冰城越南首店在河內(nèi)市正式開業(yè)，這是蜜雪冰城走出國(guó)門的第一步。截至目前，這個(gè)茶飲品牌在海外市場(chǎng)共有70多家門店。

▲蜜雪冰城海外門店。圖 / 蜜雪冰城官方微信???

2

蜜雪冰城已經(jīng)創(chuàng)立23年，相比之下喜茶是8年，奈雪的茶才5年。

23年前，大陸奶茶市場(chǎng)，臺(tái)灣珍珠奶茶剛進(jìn)來(lái)不久，以“快可立”為主的連鎖企業(yè)，引進(jìn)了臺(tái)灣奶茶的一些設(shè)計(jì)和配料，在大陸設(shè)立直營(yíng)店、招募加盟者。雖然一杯奶茶零售價(jià)高達(dá)8-10元，但仍受到消費(fèi)者的狂熱追捧，奶茶店一夜間爆炸性發(fā)展，主要在珠三角地區(qū)以及上海等沿海發(fā)達(dá)城市。

而蜜雪冰城則從河南鄭州的一個(gè)刨冰攤起家，苦苦熬了10年，才因?yàn)橐恢а└庾呒t，此后很快在全國(guó)各地開店，擁有了萬(wàn)店的規(guī)模。 

創(chuàng)始人張紅超畢業(yè)后，拿著奶奶資助的3000元，就在鄭州一個(gè)照相館的屋檐下租了一個(gè)小攤位，掛著“寒流刨冰”的招牌就出攤了，在一堆刨冰上淋草莓和百香果，3塊錢一碗，生意很好。

2000年，攤位升級(jí)成店鋪，更名“蜜雪冰城”，開始研發(fā)雪泡、奶昔、奶茶等產(chǎn)品。

但刨冰只是夏天生意好，其它時(shí)間，張紅超還一直在找別的生意來(lái)路，中間也開過(guò)家常菜館。直到2006年，他跟著“彩虹帽”冰淇淋的熱潮，開始做冰淇淋。

“彩虹帽”冰淇淋，一支就要賣十幾塊，但張紅超照著“彩虹帽”冰淇淋包裝袋上的成分，自己買原料制作，只賣1元1支，一推出就風(fēng)靡市場(chǎng)。 

▲“彩虹帽”冰淇淋。圖 / 蜜雪冰城官方微信

張紅超也趁著這一波機(jī)會(huì)，拉上親戚朋友一起開店，到2007年底，蜜雪冰城已經(jīng)開了27家。在這之后，蜜雪冰城也一直遵循了這一套商業(yè)基因，“高品質(zhì)平價(jià)產(chǎn)品”：通過(guò)對(duì)成本的精準(zhǔn)核算和控制，來(lái)決定價(jià)格，不賺取更多的品牌溢價(jià)。

2010年，蜜雪冰城通過(guò)了國(guó)家商務(wù)部特許經(jīng)營(yíng)備案后，大量開設(shè)直營(yíng)門店，他們的“直營(yíng)+加盟”市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式才走上正軌。

企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，也讓運(yùn)營(yíng)成本和原材料成也不斷攀升，但蜜雪冰城在很長(zhǎng)時(shí)間里，都一直維持著低價(jià)。

保持低價(jià)的武器，就是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上不斷做“減法”。蜜雪冰城建立了研發(fā)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、運(yùn)營(yíng)管理的完整產(chǎn)業(yè)鏈，還免費(fèi)給門店運(yùn)送物料。

今年4月初，喜茶和奈雪頂著壓力，宣布漲價(jià)，還登上熱搜，蜜雪冰城則站出來(lái)高調(diào)宣布自己不會(huì)漲價(jià)。

此次漲價(jià)涉及喜茶的5個(gè)產(chǎn)品，包括奶茶波波、芝芝苺莓、多肉葡萄等產(chǎn)品，價(jià)位從原來(lái)的25元、30元、28元的基礎(chǔ)上，漲了2元。

這也同時(shí)宣告我國(guó)的頭部奶茶品牌，全面邁入了“30元時(shí)代”。雖然只是漲價(jià)2塊，也并沒(méi)有讓大眾普遍接受。

有人在微博發(fā)起投票，“奶茶超過(guò)30元你還會(huì)再喝嗎？”58萬(wàn)人參與，有54萬(wàn)人說(shuō)自己會(huì)少喝，甚至被勸退。評(píng)論區(qū)大量的人在安利更平價(jià)的奶茶替代品，比如1點(diǎn)點(diǎn)，而一條“蜜雪冰城簡(jiǎn)直一股清流”吸引了7.4萬(wàn)人點(diǎn)贊。

蜜雪冰城也借此在該熱評(píng)底下回復(fù)：宣布自己疫情期間絕不漲價(jià)，再次拉了一波好感。即使進(jìn)駐一線城市商城，也只是漲價(jià)一兩塊錢，樸素得像還在十八線縣城里的樣子。

喜茶們則不一樣，他們要付高昂的店租，要不斷舉辦看起來(lái)更酷炫時(shí)髦的活動(dòng)和開發(fā)各種新品來(lái)維持自己的網(wǎng)紅品牌形象，但這些成本都要求用戶買單。像極了外界的調(diào)侃：“如果說(shuō)喜茶關(guān)心你飛得高不高、美不美，那么蜜雪冰城只關(guān)心你今天渴不渴。”

▲新店開業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)。圖 / 蜜雪冰城官方微博

3

今年4月30日，營(yíng)銷創(chuàng)意公司華與華老板華杉在網(wǎng)上點(diǎn)名喜茶，稱其“自己把自己架上創(chuàng)意獎(jiǎng)臺(tái)下不來(lái)，成本越來(lái)越高，也把一大堆效仿的品牌帶溝里了”。

當(dāng)天下午，喜茶創(chuàng)始人兼CEO聶云宸疑似回應(yīng)：“有些人總是很自信地回答他們并不了解的問(wèn)題，剛又看到了新鮮出爐的一例。”

而華與華服務(wù)的客戶里，最為得意的就有蜜雪冰城。

一類地處一二線城市的核心商圈，一杯飲品30+，不斷以推出創(chuàng)意新品自傲，一類不斷下沉，在四五線城市，以5元上下的價(jià)格俘獲顧客，品類和價(jià)格極其穩(wěn)定，也像極了縣城品牌。

這種對(duì)比，讓人想起前段時(shí)間，行業(yè)內(nèi)的一場(chǎng)討論：“喜茶和蜜雪冰城，誰(shuí)能代表中式茶飲的未來(lái)？”

蜜雪冰城的門店數(shù)量和擴(kuò)張速度，令喜茶們難以企及，畢竟落腳在CBD等商圈的喜茶，才只有幾百家。當(dāng)然，店的數(shù)量并不能代表一切。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低，蜜雪冰城2019年全年終端營(yíng)收為65億元。

▲蜜雪冰城第一萬(wàn)家門店開業(yè)慶典。圖 / 蜜雪冰城官方微博

聶云宸曾在采訪里說(shuō)，喜茶門店平均出杯量2000杯/天，單店單月收入平均在100萬(wàn)元以上。由此計(jì)算，喜茶的年銷售額預(yù)計(jì)能達(dá)到45.1億元。根據(jù)36kr在今年3月份的報(bào)道，喜茶由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值將超過(guò)160億元。

而不論是喜茶還是蜜雪冰城，都在尋找自己的第二大增長(zhǎng)點(diǎn)，并都在往對(duì)方的圈地里試探。 

36Kr研究院發(fā)布的《2019新式茶飲消費(fèi)報(bào)告》中提到“一線城市的茶飲市場(chǎng)趨向成熟和飽和，除一線城市的白領(lǐng)女性消費(fèi)群體外，新式茶飲行業(yè)在其他市場(chǎng)的開發(fā)和擴(kuò)張程度明顯不足，例如二三線城市和男性消費(fèi)群體”。這或許能解釋為什么喜茶又新建品牌喜小茶，開始了對(duì)下沉市場(chǎng)的試探。

今年3月31日，喜茶在官方微博、微信等平臺(tái)發(fā)布了全新子品牌“喜小茶飲料廠”，第一家門店落地在深圳華強(qiáng)北。不過(guò)，正式營(yíng)業(yè)當(dāng)天，喜茶官方微博和公眾號(hào)當(dāng)天都沒(méi)有宣傳這一消息，還在推銷喜茶新品。 

喜小茶開業(yè)兩天，訂單就爆滿。目前，喜小茶飲料廠主要銷售茶飲，主打“鮮奶制造，實(shí)惠多料”。與喜茶不同，喜小茶的所有飲品似乎都沒(méi)有強(qiáng)調(diào)芝士奶蓋。

喜小茶產(chǎn)品定位在6-16元價(jià)格區(qū)間，而這也是茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)格區(qū)間，最直接面臨的對(duì)手就是茶飲品牌如CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂等，也終于和蜜雪冰城在價(jià)格上有了重合區(qū)間。

和喜茶相比，喜小茶價(jià)格低了一半不止，這讓網(wǎng)友們紛紛表示：“ 貧民窟女孩終于也能喝上喜茶了！”

▲深圳，喜茶首個(gè)子品牌“喜小茶”門店亮相，主打平價(jià)風(fēng)。圖 / 視覺中國(guó)

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一方面，喜茶下沉是大勢(shì)所趨；另一方面，下沉市場(chǎng)品牌也在往高端市場(chǎng)擠。

即使是一向遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)，習(xí)慣了外界把自己定位成“農(nóng)村包圍城市打法”的蜜雪冰城，也不得不開始重視品牌建設(shè)，誰(shuí)不想像喜茶一樣，單價(jià)很高，不用開很多店，也能掙那么多錢呢？

2018年，蜜雪冰城與營(yíng)銷創(chuàng)意公司華與華聯(lián)手，對(duì)品牌形象、店招、logo、IP形象都進(jìn)行了全面升級(jí)。這兩年，他們還頻繁策劃各種線上線下活動(dòng)，冠名音樂(lè)節(jié)，推出周邊產(chǎn)品，意圖要迎合更時(shí)髦、更喜歡網(wǎng)紅品牌的年輕人。 

但這還不夠。蜜雪冰城依然沒(méi)有扭轉(zhuǎn)自己根植于縣城的印象，依然難以打出高客單價(jià)產(chǎn)品。

2018年，蜜雪冰城推出了高端品牌“M+”，價(jià)格上探20元左右，用來(lái)攻占大城市的核心商圈。但蜜雪冰城長(zhǎng)年將重點(diǎn)放在擴(kuò)張門店數(shù)量上，必然導(dǎo)致其產(chǎn)品是易復(fù)制的，也讓自己的產(chǎn)品研發(fā)能力不足，對(duì)消費(fèi)者需求把握也不夠。“M+”很快就被埋沒(méi)在一片新式茶飲品牌里。

▲品牌形象變遷。圖 / 蜜雪冰城官網(wǎng)

看上去，喜茶有足夠的下沉空間，但蜜雪冰城，想要深入一線，要面臨的挑戰(zhàn)更大。

但不知何時(shí)，蜜雪冰城早就大批進(jìn)入一線城市。在北京，有71家店。二環(huán)內(nèi)如鼓樓、簋街也有蜜雪冰城。當(dāng)然，其中分布最密集的，還屬通州。有人形容這是“以農(nóng)村包圍城市的態(tài)勢(shì)從三四線城市進(jìn)發(fā)，直沖北京”。

但采取這個(gè)策略的不止一家。通州的京通羅斯福廣場(chǎng)里，除了蜜雪冰城，還有書亦燒仙草、本宮的茶和1點(diǎn)點(diǎn)等奶茶店。

由此可以窺出蜜雪冰城面臨的窘境。近兩年，書亦燒仙草、益禾堂、古茗、滬上阿姨、coco都可、1點(diǎn)點(diǎn)等的崛起速度也相當(dāng)迅猛，規(guī)模都到了幾千家，并且每年門店數(shù)量還在快速擴(kuò)張。 

他們一邊北上來(lái)京，一邊繼續(xù)坐穩(wěn)底盤，不斷填充三四線城市的密度。

這些茶飲規(guī)模都足夠大，都主打性價(jià)比，價(jià)格都不算高，產(chǎn)品也大多類似，蜜雪冰城這個(gè)勤勤懇懇，不搞花哨，只做低價(jià)的品牌是否還能一直保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

至少現(xiàn)在，蜜雪冰城去到哪，都是打法生猛，是讓鄰居瑟瑟發(fā)抖的存在。性價(jià)比還是它最有效的武器。 

▲繁多的奶茶品牌供消費(fèi)者選擇。圖 / 視覺中國(guó)

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