極兔刷屏春晚，不料口碑翻車

極兔拿下了春晚，卻丟掉了口碑。

2023年春晚，極兔狠狠刷了一波存在感，成為了春晚40年來第一個合作的快遞企業。

在這屆春晚中，無論是主持人口播，還是小品，抑或是微電影，都有極兔的身影。

值得一提的是，截至1月22日2時，兔年春晚全媒體累計觸達110.11億人次；綜合收視率達到22.230%，收視份額為72.209%，關注度相當驚人。

可以說，此次極兔在春晚高調露臉，必定會大大提升品牌知名度。

值得注意的是，在此前的卡塔爾世界杯期間，極兔曾簽約梅西成為其全球品牌大使，成為了國內首個讓足球巨星代言的快遞企業。

很明顯，極兔正在加大營銷投入， 為自己造勢。

但事與愿違的是，極兔的口碑似乎翻車了。

在春節期間，極兔的相關營銷話題#極兔春晚要整啥#中，正面評價極少，絕大部分網友都在吐槽極兔的快遞服務。

此外，黑貓投訴統計數據顯示，近30天內，有關極兔速遞的投訴量為2100個，累計投訴量高達19116個。內容主要圍繞快件丟失、寄件速度慢、客服服務態度差、虛假宣傳等。

（截至黑貓投訴平臺）

另在2022年快遞品牌滿意度調查中，極兔物流滿意度得分在74-76分之間，是快遞企業中墊底的存在。

去年5月，極兔寄丟畢業證只賠1760元，引起廣大網友關注；同年10月，山東一家極兔物流網點，將用戶的快遞扔在快遞柜旁，并聲稱一直以來都是如此，隨即遭到用戶聲討。

綜上也不難看出，廣大用戶對極兔速遞服務存在諸多不滿。

事實上，口碑的下滑，其實和極兔的擴張有關。2020年，極兔強勢進軍國內快遞市場，憑借燒錢擴張戰略迅速站穩腳跟。

2021年，極兔速遞完成了共計45.5億美元的融資，不乏高瓴資本、騰訊控股、紅杉資本等知名投資方。

但是在資本加入后，極兔速遞很快就出現了一個問題，那就是網點體系不完善，導致秩序混亂，派件丟失等情況。

為了解決這個問題，2021年10月，極兔速遞以68億元收購了百世快遞，此次收購行動也被看作是極兔進行資源整合，強化自身快遞運營服務的重大舉措。

2022年5月，極兔和百世的融合基本完成。當月，極兔的日均業務量火速突破了4000萬單，接近“盈虧平衡點”，并成功躋身國內快遞行業第一梯隊。

2022年6月，極兔的全國省、市覆蓋率達到100%，網點密度接近10000家。

2022年8月發布的《胡潤2022年中全球獨角獸榜》顯示，極兔估值高達1300億元，四年間增長1.2倍，排名全球第16位，在物流領域僅次于菜鳥。

除了在國內動作頻繁外，極兔也沒有落下海外市場的擴張。

2021年，極兔開啟了“新大陸計劃”，截至目前，極兔已覆蓋東南亞各國、中東、美洲、拉丁美洲在內的13個國家和地區，服務全球超過25億人口。

但不得不注意的是，極兔在短時間內實現突圍，其實也是在燒錢換增長。

2020年—2021年，極兔常以低于當地快遞30%-50%左右的低價模式吸引用戶，發貨價格最低做到8毛錢發全國，并在快遞市場掀起了一場腥風血雨的價格戰。

2020年10月，韻達、申通和圓通被傳出禁止加盟商代理極兔速遞業務，似乎意在“封殺”極兔速遞。

除了不受同行待見，極兔自己也深受價格戰所累。

在擴張前期，極兔在10個月時間里就燒掉了200億元，去年6月，極兔速遞江蘇某網點還被曝拖欠快遞員工資30余萬。

此外，極兔與百世在融合的過程中，也曾導致網點停工、快遞滯留等現象出現，一時間極兔的口碑極速下滑，嚴重影響了物流配送的穩定性。

言歸正傳，雖然現在的極兔財大氣粗，在營銷方面取得了很大的進展，但服務能力還有很大的提升空間。

物流行業仍存頑疾

城門失火，殃及池魚。

2020年上半年的價格戰階段，極兔采取的“八毛發全國”策略，讓不少快遞企業損失慘重。

在這段時間里，以通達系為代表的加盟快遞企業歸母凈利潤均出現了負增長，其中，申通凈利跌幅高達91.51%。

直營快遞方面，順豐在2021年第一季度，營業收入和營業成本失衡，導致出現巨額虧損，單季度凈虧損額高達11.34億元。

此外，由于快遞行業競爭加劇，派送員降薪，也直接導致用戶服務體驗持續下降。

為了遏制這種現象，相關部門在2021年4月，以低價傾銷為由，要求百世快遞和極兔速遞立刻整改。

自那以后，對快遞行業才慢慢告別了價格戰，開始專心扭轉虧損，實現高質量發展。

去年9月，京東快遞宣布將推出全新保價服務“全額保”，同月順豐宣布保價服務2.0版本即將上線。

與此同時，菜鳥開始送貨上門，中通推出“快弟來了”、圓通推出“圓準達”等服務，讓快遞的服務模式走向了多樣化。

另外，除了提高服務水平和增強運輸能力，快遞公司也開始上調配送費。

2021年第四季度起，大部分快遞企業都開始上漲配送費，快遞單票價格得到了逐漸修復。

有數據顯示，2022年8月份全國快遞行業單票收入9.37元，同比增長0.3%，且單價連續5個月維持同比正增長。

快遞價格的上漲，也在一定程度上緩解了企業的虧損焦慮。以申通為例，2022年申通成功告別虧損。

2021年，申通虧損了9億元，而在2022年，申通預計歸屬于上市公司股東的凈利潤達到了2.6億元至3.3億元左右，成功扭虧為盈。

值得一提的是，2022年上半年韻達關閉了2000多家網點，網上甚至頻頻傳出韻達倒閉的消息。

今年1月初更是有消費者發文表示，在淘寶買的商品60多天未發貨，其多次打客服電話均被無視、欺騙，隨后客服告知“包裹丟失”并且不會承擔任何責任。

從行業角度看，各快遞企業的物流服務問題由來已久，已經成為了企業共有的頑疾。

在這種背景下，如果快遞企業不能聚焦服務，提高物流能力，行業就無法實現長遠的發展。

快遞下半場，服務才是重點

以服務為中心，行業才能重新出發。

2021年，國家有關部門印發了《關于做好快遞員群體合法權益保障工作的意見》，一邊明確保護快遞員權益，一邊督促整個行業由“價格競爭”轉向“價值競爭”。

隨后，國家郵政局又發布了《快遞市場管理辦法（修訂草案）》，明確了禁止低于成本線的價格競爭，嚴防快遞企業出現影響行業健康發展的行為。

顯然，價格戰已經失靈了，服務成了關鍵點。

從模式上看，直營快遞企業有較多自營的員工，工作范圍不大，業務量低，服務較好，而加盟快遞企業的覆蓋范圍廣，業務量大，服務較弱。

在未來的競爭中，誰能將各自的短板補齊，提高差異化服務能力，誰就能成功實現突圍。

由此可見，對現在的快遞企業來說，廣告營銷固然重要，但提升服務質量更為重要。

值得一提的是，今年春節假期期間，全國郵政快遞業攬收快遞包裹約4.1億件，與去年春節假期相比增長5.1%，較2019年同期增長192.9%。

這也意味著，國內快遞的市場活力還在持續迸發中，快遞企業們將開啟新一輪的競爭，在這種情況下，有效提升口碑才是重中之重。

總之，極兔們要想在全球物流市場立足，必須堅守“服務至上”的原則，留住消費者。

作者 |潘多拉

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