餐飲行業(yè)“特許加盟”的避坑寶典來了！由復旦大學管理學院企業(yè)管理系副教授孫金云帶領研究團隊經(jīng)過半年時間的定量研究，今天發(fā)布了基于46萬家餐飲加盟店的數(shù)據(jù)分析報告。

近年來餐飲品牌的門店數(shù)量通過特許加盟的方式，有了明顯的躍升。經(jīng)過十余年來的發(fā)展，市場上也已經(jīng)出現(xiàn)了絕味鴨脖、正新雞排、蜜雪冰城等諸多大規(guī)模發(fā)展的餐飲品牌，他們擁有了較高的品牌價值、廣泛的社會知名度，覆蓋著遍及全國的經(jīng)營區(qū)域，而以“特許加盟”為手段的連鎖化經(jīng)營則成為這些餐飲企業(yè)由小、亂、散向大規(guī)模發(fā)展的重要路徑。不過，從連鎖化率來看，我國的餐飲連鎖在中長期還存在著更大的發(fā)展空間和機遇。

孫金云表示，我們的研究通過對門店在20家以上，相對頭部的1000多個餐飲品牌、遍布全國的46萬余家門店的定量研究，結(jié)合文獻研究、調(diào)查、個案分析等研究方法，發(fā)現(xiàn)在餐飲加盟模式中存在八個常見的誤區(qū)，容易讓新加盟者迷失方向。

誤區(qū)一：低報預估投資額

項目投資額，是對加盟者決策影響最大的考慮因素之一。對于大眾耳熟能詳?shù)闹放疲用苏呖梢酝ㄟ^公開報道、行業(yè)報告或企業(yè)年報等方式找到詳實的第三方資料來作為自己的投資決策依據(jù)；然而，面對非知名品牌，其加盟成本、利潤等數(shù)據(jù)則主要來自品牌方，加盟者無法通過第三方驗證，甚至全聽品牌方的“忽悠”。為了實現(xiàn)快速擴張，非知名品牌方有可能虛報核心指標，從而誘導他人加盟。

通過實地訪談、調(diào)研得知，品牌方低報初期投資額的具體方式包括降低采購檔次預估、漏算必要科目等。

誤區(qū)二：被高估的毛利率

基礎毛利率，是另一個對加盟者決策起決定性影響的因素。調(diào)研顯示，各特許加盟餐飲品牌的預估毛利率在35%至80%之間，而實際測算的基礎毛利率在35%至75%之間，市場中存在一定的品牌方高報毛利率的現(xiàn)象。

誤區(qū)三：扭曲的投資回報周期

對于那些缺乏餐飲行業(yè)經(jīng)驗的投資者，他們在投資初期最關注的就是投資回報，通常會用投資回收期來判斷。然而，這樣的預測事實上與投資金額和利潤率這兩個變量相關，通過分析發(fā)現(xiàn)，正是通過對后兩個變量提供信息的扭曲導致真實的投資回收期與前期得到的承諾大相徑庭。

誤區(qū)四：高企的加盟費

餐飲行業(yè)加盟者支付的第一筆資金——加盟費，是加盟者決策的重要考量因素之一。加盟費是品牌持有人將企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)，如知識產(chǎn)權(quán)（包括發(fā)明、專利、商標、版權(quán)）、組織管理資產(chǎn)、市場資產(chǎn)和人力資產(chǎn)等以合同的形式授予加盟商使用，加盟商按合同規(guī)定，在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下從事業(yè)務活動，并向品牌持有人支付的費用。

加盟費一般包括品牌使用費、履約保證金、品牌管理費和首批進貨費。其中履約保證金類似押金，是品牌方為確保加盟方履行特許經(jīng)營合同，要求加盟方交付一定的資金，這部分費用到合同期滿后，在加盟方?jīng)]有違約行為、沒有其他欠款的前提下，特許方應無息退還給加盟方的費用。

誤區(qū)五：經(jīng)營年份越長關店率越高

國家商務部于2012年2月1日起施行的《商業(yè)特許經(jīng)營備案管理辦法》是政府對餐飲加盟行業(yè)的主要監(jiān)管依據(jù)，其要求開展特許加盟經(jīng)營活動的企業(yè)要進行備案及信息披露——如實披露品牌經(jīng)營現(xiàn)狀、連鎖布局、經(jīng)營資源（商標專利等）、投資測算等重要信息。因此，在商務部進行特許經(jīng)營備案的品牌才稱得上是合規(guī)的加盟品牌，且從一定程度上降低了企業(yè)經(jīng)營的政策風險。

研究發(fā)現(xiàn)，品牌的備案率與門店規(guī)模、品牌成立年限呈正相關關系。企業(yè)經(jīng)營的年份越長，關店的可能性越高，關店率也越高。隨著年份增加，品牌的平均關店率（無論是否備案）呈整體上升趨勢。

誤區(qū)六：“大品牌”未必“強”

長久經(jīng)營一個餐飲品牌，是開放加盟好呢，還是不開放加盟好？對此，研究團隊針對樣本庫中的品牌是否開放加盟與關店率之間的關系進行了差異性檢驗，結(jié)果表明，開放加盟的品牌店鋪關店率更高。針對潛在加盟者，在選擇品牌時，往往容易對那些門店數(shù)量多、開業(yè)時間長、省份分布廣的品牌格外青睞，但實際上，那樣的品牌未見得是最安全的。

誤區(qū)七：泛濫的山寨品牌

蜜海冰雪、蜜雪冰程、雪王之城、冰雪城堡、奈雪冰城、蜜雪の茶……令人眼花繚亂的奶茶店，是李逵還是李鬼？這些名字中似乎都帶有“雪”、“冰”和“城”的奶茶品牌，幾乎都是在蹭正品“蜜雪冰城”的品牌熱度和流量。

知名餐飲品牌被山寨的事例屢見不鮮、屢禁不止，不僅讓加盟商上當受騙利益受損，更是讓餐飲品牌方聲譽受損、被他人漁利。

通過模仿原創(chuàng)品牌的品牌標識、抄襲產(chǎn)品并通過特許經(jīng)營從規(guī)模上快速反超的商業(yè)行為一旦泛濫，會對企業(yè)創(chuàng)新積極性帶來打擊，對行業(yè)產(chǎn)生負面效應，還有可能逼迫原創(chuàng)企業(yè)防御式迅速擴張，放棄對卓越品控、穩(wěn)健經(jīng)營的追求，侵害消費者權(quán)益。而加盟者如果加盟了“山寨品牌”，其被特許人的合法權(quán)益也很難得到保障。

誤區(qū)八：被誤導的流量

近年來，騙取小白投資者的“套路加盟”層出不窮。通過調(diào)研這些案件發(fā)現(xiàn)，加盟者受騙的最主要渠道之一便是導向不明的“招商加盟”網(wǎng)站。

研究發(fā)現(xiàn)，招商網(wǎng)站上吸引意向加盟者點擊彈窗、咨詢加盟的引流信息五花八門，那些引導話術(shù)也有一些常見的套路，但總結(jié)下來，無非只有兩種目的，一是套取個人信息，二是增強信心。

作者：唐瑋婕

編輯：朱偉

責任編輯：戎兵

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